Heb je ook een bedrijfspodcast die na enkele afleveringen op een laag pitje staat? Je bent niet alleen. Maar liefst 90% van alle zakelijke podcasts stopt na drie afleveringen. Van degenen die doorgaan, houdt 90% het binnen 20 afleveringen voor gezien. Zonde, want podcasts kunnen juist een krachtig vliegwiel voor groei zijn, mits je ze op de juiste manier inzet.
De kernfout die veel bedrijven maken? Ze zien hun podcast als doel op zich in plaats van als middel in een grotere groeistrategie. “We moeten iets met podcasts” is een veelgehoorde kreet in directiekamers, maar zonder strategische inbedding levert dit weinig op. Daarom neem ik je in deze blog mee in een nieuwe kijk op podcasts als onderdeel van je marketingstrategie.
De realiteit: verwacht geen duizenden luisteraars
Laten we beginnen met een reality check. Een typische zakelijke podcast van een onbekend bedrijf trekt tussen de 20 en 100 luisteraars per aflevering. Een gemiddelde podcast krijgt tussen de 100 en 500 luisteraars. Zelfs bekende en grote merken bereiken vaak maar tussen de 1.000 en 10.000 luisteraars per aflevering.
Deze cijfers schrikken veel bedrijven af. Ze stoppen met hun podcast omdat ze niet de resultaten zien die ze hadden verwacht. Maar ze kijken naar de verkeerde metric. Het aantal luisteraars is niet waar een zakelijke podcast om draait: het gaat om wat je met de content doet en hoe je deze inzet als onderdeel van je groeistrategie.
Voor welke bedrijven werkt een podcast écht?
Podcasts werken het beste voor kennisgedreven bedrijven. Dit zijn organisaties waarbij kennis een cruciale asset is: consultants, kennisdienstverleners, softwareontwikkelaars, educatieve productmakers, high-tech innovators of community-gedreven organisaties.
Het probleem? Veel bedrijven herkennen zichzelf niet als kennisbedrijf. Ze zien hun diensten of producten als hun belangrijkste asset, terwijl hun unieke kennis en ervaring juist onderscheidend is. Een softwareleverancier heeft bijvoorbeeld veel meer inzicht in hoe bedrijfsprocessen optimaal werken dan één specifieke klant. Die kennis is goud waard in je marketing.
De strategische inzet van je podcast
Een podcast moet altijd aansluiten bij je hoofdstrategie. Binnen de vliegwielmarketing-methode worden vier marketingstrategieën onderscheiden, gebaseerd op het type markt waarin je opereert:
- Klassieke strategie (wees de grootste, met pushmarketing)
- Adaptieve strategie (wees de snelste, met growth marketing)
- Visionaire strategie (wees de eerste, met thought leadership marketing)
- Vormende strategie (wees de orkestrater, met ecosysteem marketing)
Voor slechts twee van deze strategieën is een podcast echt interessant, en deze moet je dan ook verschillend inzetten:
Bij een visionaire strategie gebruik je je podcast als educatiemiddel. Je zet jezelf neer als expert die mensen voorlicht over een nieuwe norm of ontwikkeling in de markt. De content is gericht op kennisoverdracht en autoriteit opbouwen.
Bij een vormende strategie functioneert je podcast als verbindend middel. Je brengt experts, ervaringsdeskundigen en andere partijen samen rondom een gedeeld thema of doel. De focus ligt op inspiratie, het delen van best practices, en het bouwen van een community of ecosysteem.
Van showroom naar ervaring: kennis delen die werkt
Een van de grootste valkuilen bij kennisgedreven marketing is wat ik “showroomcontent” noem. Bedrijven etaleren hun kennis – “kijk eens wat wij allemaal weten” – maar maken het niet praktisch toepasbaar. Als je wilt dat mensen jouw expertise ervaren, moet je hen laten zien wat ze ermee kunnen.
Maak je kennis praktisch bruikbaar. Bied templates, best practices, scans of tools waarmee mensen meteen aan de slag kunnen. Zo creëer je een “pad van waarde” waarbij mensen steeds een stapje verder komen door met jouw kennisproducten te werken. Ze ervaren de waarde van je expertise voordat ze een koopbeslissing maken.
Het geheim: "borrowed authority" voor snellere groei
Om autoriteit en bereik te vergroten, zijn er drie B’s: Build (zelf bouwen), Buy (kopen) en Borrow (lenen). De meeste bedrijven focussen op de eerste twee, maar ‘Borrow’ is vaak het krachtigst, vooral bij podcasts.
Door experts en autoriteiten in je podcast uit te nodigen, leen je hun autoriteit en bereik. Je krijgt niet alleen toegang tot hun kennis, maar ook tot hun publiek als zij je content delen. Dit is het trojaanspaard-effect van podcasts: je komt binnen bij bedrijven en personen die anders onbereikbaar zouden zijn.
Steeds meer mensen willen meedoen aan een succesvolle podcast, wat leidt tot betere gasten, betere content, en meer bereik. Een zelfversterkend vliegwiel.
Van podcast naar complete content-machine
Hier wordt het pas echt interessant. Je podcast is namelijk de basis voor een complete content-machine. Uit één podcastaflevering kun je maken:
- Korte video’s en quotes voor sociale media
- Artikelen en blogs gebaseerd op de besproken onderwerpen
- Praktische tools en checklists die de kennis toepasbaar maken
- Een zelfdiagnosetool waarmee mensen kunnen ontdekken waar ze staan
- Een boek waarin je de beste inzichten uit meerdere afleveringen bundelt
- Een magazine dat je kunt delen met klanten en prospects
- Een YouTube-kanaal gevuld met korte clips uit je podcast
- Een sprekersclub met experts die je hebt geïnterviewd
- Een academy of minitraining gebaseerd op de verzamelde kennis
Dit is het vliegwieleffect in actie: elke contentsoort versterkt de andere, trekt nieuwe experts aan, vergroot je bereik, en genereert leads.
Beginnen met je eigen vliegwiel voor groei
Start klein, met een aantal experts die je al kent en die bereik en autoriteit hebben. Nodig hen uit als gast in je podcast en gebruik deze content als basis voor je vliegwiel. Zorg dat je altijd experts in je show hebt. Een solopodcast werkt veel minder goed voor B2B-bedrijven omdat je de “borrowed authority” mist.
Focus niet op het aantal luisteraars, maar op wat je met de content doet. Elke podcastaflevering is een bron van waardevolle content die, strategisch ingezet, kan leiden tot meer autoriteit, meer bereik, en uiteindelijk meer groei voor je bedrijf.
Vergeet niet: een podcast is geen doel, maar een middel. Het is een radartje in je groeimachine dat, wanneer slim ingezet, alle andere radartjes sneller laat draaien.
De gouden tip
Als je één ding onthoudt: stop met het zien van je podcast als doel op zich. Zie het als middel in een grotere groeistrategie. Bedenk vooraf welke vliegwielgroeiloops je wilt creëren en hoe elke stap de volgende versterkt. Zo transformeer je je podcast van een kostenpost naar een groeiversneller.
