Elke week een blog. Elke dag een LinkedIn-post. Elke maand een whitepaper. En toch: geen leads. Geen tractie. Geen gevoel dat het echt iets doet. Frustrerend? Zeker. Onlogisch? Helemaal niet.
Veel B2B-marketeers zitten in het content-hamsterwiel. Ze produceren alsof hun leven ervan afhangt, maar vergeten 1 ding: zonder strategie is content gewoon meer ruis. Meer doen is niet hetzelfde als beter doen. En daar zit de crux. Het probleem is eigenlijk nooit de kwaliteit van de content, het is het ontbreken van een plan eronder.
De echte rol van B2B content
Content is geen vulling. Het is een tool. Het helpt je doelgroep vooruit, het beantwoordt vragen, het maakt abstracte producten begrijpelijk. En het bouwt vertrouwen, al lang voordat iemand je belt of een demo aanvraagt.
Maar in B2B gaat het verder dan informeren. Het gaat om conversie. Een whitepaper is geen doel op zich. Het is een stap in de funnel. Een goed artikel zorgt niet alleen voor kliks, maar voor leads. En uiteindelijk voor sales.
Om dat te bereiken moet contentmarketing geen los project zijn, maar onderdeel van een systeem. Een strategie waarin inzicht, creatie en activatie samenwerken. En waarin elk stuk content een rol speelt in het grotere verhaal.
De 4 stappen voor een winstgevende contentstrategie
Daarom deel ik graag een 4-stappen model dat inhoud en impact verbindt. Geen content om het contenten (sorry hier kon ik geen beter werkwoord voor bedenken), maar content die werkt. Voor je doelgroep en voor je onderneming.
Stap 1: Inzicht (stop met raden, start met weten)
Voordat je iets maakt, moet je weten voor wie je het maakt. Wat zijn de echte vragen die je doelgroep bezighouden? Wat zoeken ze, waar zitten ze, wat houdt ze tegen om klant te worden?
Dit gaat verder dan persona’s met een naam en functie. Dit gaat over pains, doelen, kooptriggers. En ja, dat vergt onderzoek. Interviews, klantdata, SEO-analyses. Wie hier overslaat, schrijft vooral voor zichzelf.
Stap 2: Concept (ontwikkel pijlers die je merk dragen)
Content zonder concept is als een huis zonder fundering. Je kunt wel starten met schrijven, maar voor je het weet zakt alles in elkaar. Daarom ontwikkel je contentpijlers: thema’s die raken, passen bij je merk en terugkomen in alles wat je maakt.
Stel: je verkoopt HR-software. Dan kun je schieten op alles van ‘verlofregistratie’ tot ‘werknemersgeluk’. Maar slimmer is om te kiezen. Bijvoorbeeld: ‘de toekomst van werk’, ‘psychisch verzuim’, ‘data in HR’. Thema’s die je merk laden én doelgroep raken.
Stap 3: Creatie (maak content die blijft plakken)
Goede content is niet grijs. Het is scherp, eerlijk, menselijk. B2B betekent niet: saai. Het betekent: waardevol, inhoudelijk en geloofwaardig.
Maak je content op het niveau dat je doelgroep verwacht. Geen oppervlakkige lijstjes als je klanten strategen zijn. En geen jargon als je klanten MKB’ers zijn. Denk aan formats: interviews, cases, explainer video’s, longreads, LinkedIn-series. En bovenal: kies kwaliteit boven kwantiteit.
Stap 4: Activatie (zorg dat je content gezien wordt)
Zonder activatie blijft zelfs de beste content onderin de la liggen. Waar deel je het? Hoe vaak? Op welk moment? Wie betrek je daarbij?
Denk in kanalen (SEO, e-mail, LinkedIn, ads), maar ook in hergebruik. Een whitepaper wordt een blogserie. Een blog wordt een carousel. Een podcast wordt een artikel. Alles is content, als je het slim aanpakt.
En: meten. Altijd meten. Kliks, downloads, leestijd, conversie. Data is geen bijvangst, het is je stuurinformatie.
Hoe je het echte rendement van content meet
Wat levert het op? Die vraag moet je niet achteraf stellen. Stel ’m vooraf. Wil je autoriteit opbouwen? Leads verzamelen? Klanten converteren? Dan koppel je daar KPI’s aan.
Meet niet alleen bereik. Kijk naar engagement, leadkwaliteit, salesimpact. Houd je funnel in de gaten. Kijk waar mensen afhaken en waarom. En gebruik die inzichten om te verbeteren. Want de beste contentstrategieën zijn nooit af.
Geen doel maar een tool
Content is geen doel. Het is een middel. Een slimme B2B contentstrategie stopt met zenden en begint met raken. Raken waar het schuurt. Waar je doelgroep wakker van ligt. Waar je waarde kunt leveren.
Dus: stap uit je hamsterwiel. Stop met content om het contenten (zijn we weer). Bouw aan een systeem waarin elk stuk telt. Waarin creativiteit, strategie en data samenwerken. En waarin ik je graag help om van ruis naar resultaat te gaan.
