De marketingfunnel bestaat al bijna honderd jaar. Breed bovenin, smal onderin. Bezoekers erin, klanten eruit. Netjes, logisch, meetbaar. Eén probleem: hij klopt niet meer.
De funnel gaat ervan uit dat een klantreis eindigt op het moment dat iemand tekent. Maar wie ooit een goede klant heeft gehad, weet dat dat juist het begin is. De echte groei zit ná de handtekening: in loyaliteit, in aanbevelingen, in het feit dat iemand jouw naam laat vallen in een privé WhatsAppgroep van inkopers die jij nooit zult zien.
Onze B2B Infinityloop© is het antwoord op die realiteit. Geen trechter die energie verliest, maar een vliegwiel dat energie opslaat. Geen lineair traject van A naar B, maar een circulair systeem waarin elke tevreden klant de volgende aanzet in beweging brengt.
In deze blog deel ik graag met je hoe ons model werkt, waarom het relevant is voor jouw organisatie en wat je er morgen mee kunt doen.
Waarom de funnel het probleem is, niet de oplossing
De traditionele salesfunnel heeft wat mij 3 belangrijke blinde vlekken:
- De funnel behandelt de klant als eindpunt. Is de deal gesloten? Dan verdwijnt de klant uit beeld. Het werk zit erop. Maar in de moderne abonnements- en relatie-economie is de handtekening geen eindpunt. Je klant is een van de krachtigste inputs die je hebt. Want een tevreden klant die jou aanbeveelt, brengt nieuwe leads die 4x sneller sluiten en goedkoper te verwerven zijn dan koude acquisitie.
- De funnel negeert de dark funnel. Een groot deel van de B2B-oriëntatie speelt zich af op plekken die geen enkel trackingpixel ziet. Besloten communities, WhatsApp-groepen van inkopers, aanbevelingen in de kleedkamer van de sportschool. Al die gesprekken beïnvloeden de aankoopbeslissing, maar verschijnen in jouw analytics als 'direct traffic'. Als je alleen optimaliseert op wat je kunt meten, optimaliseer je op een fractie van de werkelijkheid.
- De funnel vereist constante nieuwe input. Wie een traditionele funnel draaiende wil houden, moet continu nieuwe mensen bovenin stoppen. Zodra de acquisitie stopt, stopt de output. Onze Infinityloop werkt anders: het slaat energie op. Elke tevreden klant vergroot het momentum. De kosten per nieuwe klant dalen over tijd, terwijl de kwaliteit van leads toeneemt.
De zes fases van de Infinityloop
Onze B2B Infinityloop© bestaat uit 6 opeenvolgende fases die samen 1 systeem vormen. Hieronder staat de kern van elke fase en wat er mis gaat als je hem verwaarloost.
1. Bewust worden
Op elk moment is slechts 5% van jouw B2B-markt actief op zoek naar een oplossing zoals die van jou. De overige 95% heeft het probleem wel, maar ervaart op dit moment geen urgentie om iets te veranderen.
De meeste B2B-marketingteams richten al hun aandacht op die 5%. Logisch, dat zijn de mensen die nu kopen. Maar de bedrijven die structureel groeien, investeren ook in de 95%. Niet door ze direct te converteren, maar door bij ze te zijn zolang ze nog niet klaar zijn. Zodat ze, als het moment komt, jouw naam kennen.
Dat betekent: content die waarde biedt zonder iets terug te vragen. Geen formulieren, geen gates, geen directe verkoopboodschap. Gewoon aanwezig zijn op de plekken waar jouw doelgroep rondloopt (LinkedIn, podcasts, nieuwsbrieven) en de juiste vragen stellen voordat iemand eraan denkt jou die vragen te stellen.
2. Begrijpen
Zodra iemand zich bewust is van een probleem, gaat die persoon informatie verzamelen. Tot wel 70% van het aankooptraject leggen B2B-kopers zelfstandig af, zonder ooit contact op te nemen met een verkoper. De content die je publiceert, is in die fase jouw verkooppersoon.
In de fase Begrijpen wil de koper niet verkocht worden, die wil leren. Thought leadership, diepgaande gidsen, eerlijke analyses van het probleem inclusief de nadelen van jouw eigen aanpak: dat is de content die vertrouwen opbouwt. Wederkerigheid is hier de psychologische motor. Geef kennis weg, en mensen voelen zich geneigd om iets terug te doen. Dat 'iets' is: jou serieus nemen als ze straks gaan kiezen.
3. Beoordelen
Dit is de fase die het meest onderschat wordt. De koper heeft een shortlist. Meerdere leveranciers worden naast elkaar gelegd. En de beslissing wordt niet door één persoon genomen, maar door een inkoopcomité van gemiddeld 6 tot 10 mensen, elk met hun eigen agenda, prioriteiten en vetorecht.
De gebruiker wil weten of het werkt. De financieel directeur wil weten wat het kost en oplevert. De IT-manager wil weten of het beveiligd en integreerbaar is. Als jouw content en salesgesprekken alleen gericht zijn op 1 van die 3, verlies je de anderen onderweg.
Tegelijk is de grootste concurrent in deze fase niet de andere leverancier op de shortlist. Het is niets doen. In 60% van de verloren deals kiest de prospect voor de status quo. Ze besluiten te wachten, te blijven bij wat ze hebben, de beslissing uit te stellen. Wie dat niet actief adresseert in zijn communicatie, verliest aan een vijand die nooit op de shortlist stond.
4. Beslissen
De shortlist is teruggebracht tot 1 optie. De handtekening staat op het punt gezet te worden. En toch gaan er in deze fase nog deals mis.
De reden is dat men geen risico wil lopen. Wie een B2B-contract tekent, zet zijn naam eronder. Als het misgaat, heeft die persoon een probleem. Algemene klantverhalen werken hier niet meer. De koper wil bewijs van een bedrijf dat precies op hen lijkt: dezelfde sector, dezelfde omvang, hetzelfde probleem, en natuurlijk een succesvol resultaat.
Concrete social proof, referentiegesprekken met bestaande klanten en een duidelijke implementatieaanpak verlagen de drempel. Niet door de koper te overtuigen, maar door het gevoel van risico te verminderen. Het verschil tussen een gewonnen en verloren deal zit hier vaak niet in prijs of kwaliteit, maar in vertrouwen.
5. Besteden
De deal is gesloten. En nu begint het echte werk.
De periode direct na de aankoop is de kwetsbaarste in de hele loop. De euforie van de deal verdwijnt en de realiteit van implementatie, training en verandering begint. Als de klant in deze fase niet snel genoeg waarde ervaart, ontstaat er een gevaarlijk vacuum. De meest kritische metriek hier heet Time to Value (TTV): de tijd tussen de aankoop en het moment dat de klant de eerste tastbare resultaten ziet.
Hoe sneller die eerste waarde er is, hoe kleiner de kans op churn, hoe groter de kans op verlenging en uitbreiding.
6. Behouden
Dit is de fase die de loop sluit. Een klant die succesvol is, tevreden is en enthousiast is, doet iets dat geen advertentiebudget kan kopen: die beveelt jou aan.
Leads die binnenkomen via aanbevelingen sluiten 69% sneller dan leads uit andere bronnen. Ze hebben al vertrouwen voordat ze ooit contact met je hebben gehad, want dat vertrouwen is overgedragen door iemand wiens oordeel ze vertrouwen. Dat is het vliegwieleffect: elke klant die je in fase 6 goed bedient, stuurt nieuwe mensen terug naar fase 1, maar dan met een enorme voorsprong.
De loop in één overzicht
| Fase | Doel | Grootste valkuil | KPI |
|---|---|---|---|
| Bewust worden | Mentale beschikbaarheid opbouwen | Alleen focussen op de 5% die nu koopt | Branded search, Share of Voice |
| Begrijpen | Vertrouwen en autoriteit opbouwen | Te vroeg proberen te verkopen | Time on page, engagement rate |
| Beoordelen | Alle stakeholders overtuigen | Alleen praten met de champion | MQL → SQL conversie |
| Beslissen | Risico wegnemen, vertrouwen bevestigen | Geen specifieke social proof leveren | Win rate, salescyclus lengte |
| Besteden | Zo snel mogelijk waarde leveren | Slechte overdracht van sales naar CS | Time to Value, activatierate |
| Behouden | Klanten omzetten in ambassadeurs | Retentie als vanzelfsprekend beschouwen | NPS, churn rate, referral rate |
Hoe je vandaag begint
Onze Infinityloop is geen project dat je in 6 maanden implementeert. Het is een manier van denken die je direct kunt toepassen, ook als je organisatie nog heel klassiek is ingericht.
Begin bij de makkelijkste winst: kijk naar de fase Behouden. Hoeveel van je huidige klanten zijn zo tevreden dat ze jou actief aanbevelen? Vraag het ze. Niet via een generieke NPS-enquête, maar in een gesprek. Wie zijn je drie meest enthousiaste klanten van het afgelopen jaar? Bel ze op. Vraag of ze bereid zijn om als referentie te fungeren of een korte quote te geven. Die drie gesprekken leveren meer op dan een maand aan advertentiebudget.
Kijk vervolgens naar de fase Bewust worden. Publiceer je content zonder formulieren? Deel je kennis op plekken waar jouw doelgroep rondloopt, ook als je er geen directe lead uit haalt? Zo niet, dan laat je de 95% die nog niet klaar is om te kopen volledig aan concurrenten over.
En bekijk ten slotte de verbinding tussen de fases. Waar lekt de loop? Waar gaat informatie verloren? Waar haken prospects af zonder dat je weet waarom? De grootste groeikansen in B2B zitten bijna altijd in de plekken waar de ene fase overgaat in de andere en niemand verantwoordelijk is voor het naadloos laten verlopen van die overgang.
