Kort gezegd: je maakt een fout. Want meer verkeer door een lekkende emmer pompen, lost het probleem niet op. Het vergroot het alleen.
Conversion Rate Optimisation (CRO) gaat over het tegenovergestelde: dezelfde bezoekers beter laten converteren. En in B2B, waar een gemiddelde deal tienduizenden euro's waard is, kan een conversieverbetering van zelfs een half procent een enorm verschil maken in omzet.
Waarom B2B CRO echt anders is dan B2C
In B2C is de beslissing vaak impulsief. Voorbeeld: iemand ziet een jas, vindt deze mooi, koopt hem. De pagina moet verleiden en de drempel zo laag mogelijk maken. CRO draait dan vooral om kleur van knoppen, productfoto's en kortingstimers.
Maar in B2B werkt dat niet. De gemiddelde B2B-aankoop heeft 5 tot 10 beslissers, een doorlooptijd van meerdere maanden en een behoorlijk financieel risico. De koper die jouw landingspagina bezoekt, denkt dus helaas niet: "ziet er goed uit, ik koop het". Deze denkt: "kan ik dit intern verkopen, wat als het misloopt, en hoe leg ik dit uit aan mijn CFO?"
CRO in B2B draait dus vooral om het wegnemen van die angst, het leveren van het juiste bewijs op het juiste moment en het maken van een conversiepad dat past bij een weloverwogen beslissing. Niet bij een impulsaankoop.
De 3 versnellers van B2B CRO
Ik heb gemerkt dat bijna alle CRO-verbeteringen in B2B terug zijn te brengen naar 3 versnellers. Wie deze 3 goed aanpakt, breikt meer dan wie 10 losse tactieken uitprobeert.
1. Relevantie verhogen
De bezoeker landt op jouw pagina met een specifieke vraag in het hoofd. Als de pagina die vraag niet binnen 3 seconden beantwoordt, is de bezoeker weg. Relevantie betekent dus: de boodschap op de pagina sluit precies aan op de intentie waarmee de bezoeker binnenkwam.
Dit betekent in de praktijk dan ook dat je verschillende landingspagina's voor verschillende doelgroepen en zoekintenties moet maken. Want een CFO die zoekt op "ROI van marketingautomatisering" heeft een andere vraag dan een marketingmanager die zoekt op "hoe kies ik een goede marketing automation tool". Heb je dezelfde pagina voor beide? Dan converteert hij voor alle twee je doelgroepen niet optimaal.
2. Angst reduceren
In B2B is de angst voor een verkeerde beslissing de grootste rem op conversie. De beslisser is namelijk persoonlijk verantwoordelijk voor de keuze. En als die keuze misloopt, heeft dat gevolgen voor de reputatie en positie van de beslisser.
Ga daarom aan de slag om die angst kleiner te maken. Dat doe je met:
- Specifieke ervaringen van klanten: niet "geweldig bureau", maar "wij behaalden 40% meer leads in het eerste kwartaal" van een klant met naam en functietitel.
- Vertrouwenssignalen: certificeringen, partnerlogos, keurmerken, of eenvoudigweg de zin "opzegbaar per maand" naast de aanmeldknop.
- Verwachtingsmanagement: wat gebeurt er ná het invullen van het formulier? "Wij bellen u binnen 1 werkdag" is veel minder eng dan een zwart gat.
3. Afleiding elimineren
Elke pagina heeft maar 1 doel. Zet je 2 of 3 doelen op een pagina? Dan haal je de waarde van elke actie naar beneden. De bezoeker raakt dan namelijk in keuzestress en klikt weg.
Trouwens: de meest impactvolle CRO-ingreep die nauwelijks werk kost: verwijder de navigatiebalk van je landingspagina's die je via advertenties inzet. Want bezoekers die via een LinkedIn-advertentie binnenkomen, hoeven niet naar je blogpagina of je vacaturepagina. Ze moeten converteren of weggaan. Dat is de keuze. En die eenvoud verhoogt conversie vaak significant.
Zachte versus harde conversies: ken het verschil
Niet elke conversie is gelijk. En in B2B is het onderscheid tussen harde en zachte conversies cruciaal voor hoe je je pagina's inricht.
| Type | Voorbeelden | Gemiddelde conversieratio | Inzet |
|---|---|---|---|
| Harde conversie | Demo-aanvraag, offerte, contact opnemen | 0,5% – 1,5% | Bottom-of-funnel, koopintentie aanwezig |
| Zachte conversie | Whitepaper, webinar, nieuwsbrief, gratis tool | 5% – 25% | Top- en mid-funnel, oriëntatiefase |
De fout die de meeste B2B-websites maken? Ze bieden alleen harde conversies aan voor bezoekers die nog in de oriëntatiefase zitten. Het resultaat is een lage totale conversieratio. Niet omdat de pagina slecht is, maar omdat de aanbieding niet past bij de fase van de bezoeker.
De oplossing is dus om op elke pagina een conversie-optie aan te bieden die past bij de fase. Iemand die voor het eerst op je blog landt, is nog niet klaar voor een demo, maar misschien wel voor een relevante checklist of een kort webinar.
De 5 meest impactvolle CRO-ingrepen in B2B
Je kunt eindeloos testen in B2B. Maar als je weinig tijd hebt en snel resultaat wilt ku je alvast met deze acties beginnen:
1. Herschrijf je hero-sectie vanuit de klant
De eerste 5 seconden op een pagina bepalen of iemand blijft of gaat. Scan de hero-sectie van je homepage: staat er "Wij zijn marktleider in..." of staat er "Zo haal jij meer uit je B2B-marketing"? De eerste is over jou. De tweede is over de bezoeker en converteert dus beter.
2. Voeg sociale bewijskracht toe vlak boven het formulier
Het moment van het invullen van het formulier is misschien wel het piekmoment van twijfel. En dus is dit precies het moment om vertrouwen te versterken. Niet bovenaan de pagina, maar direct naast of boven het formulier. Een specifieke klantquote, een logo van een bekende klant of een reviewscore werkt hier het best.
3. Maak de CTA specifieker
"Verstuur" of "Neem contact op" zijn de zwakste knoppen in B2B. Ze zeggen niets over wat er daarna gebeurt. "Plan een gratis strategiegesprek" of "Download de whitepaper, direct beschikbaar" zijn concreet, beloningsgedreven en nemen angst weg.
4. Verwijder overbodige formuliervelden
Elk extra veld in een formulier verhoogt de drempel. Vraag alleen wat je écht nodig hebt in die fase. Voor een whitepaper download: naam en e-mail is genoeg. Telefoonnummer, bedrijfsgrootte en afdeling? Sla die op voor een latere fase. Elke extra vraag kost je namelijk conversies.
5. Voeg een FAQ toe aan je conversiepagina's
De meest gestelde bezwaren van kopers zijn voorspelbaar:
- "Hoe lang duurt implementatie?"
- "Zit ik vast aan een contract?"
- "Voor welk type bedrijf werkt dit?"
Door die vragen op de pagina te beantwoorden, neem je ze weg voordat ze de conversie blokkeren. En als bonus: FAQ-content scoort goed in zoekmachines en in AI-gegenereerde antwoorden.
Hoe je begint: de CRO-audit in 4 stappen
Ga niet lukraak testen. Begin met een diagnose. 4 Stappen die elke B2B-marketeer zelfstandig kan uitvoeren:
- Analyseer de uitvalstappen: Waar verlaten bezoekers het meest je website? In Google Analytics of een heatmap-tool zie je precies op welke pagina de meeste sessies eindigen. Dat is je startpunt.
- Doe een heuristische review: Loop je 5 belangrijkste pagina's door met de vraag: is de waardepropositie direct duidelijk? Is er een logische volgende stap? Zijn er afleiders? Schrijf elke bevinding op als hypothese: "Als ik X aanpas, verwacht ik Y verbetering."
- Prioriteer op impact, zekerheid en inspanning: Niet elke hypothese heeft evenveel potentieel. Een simpele ICE-score (Impact x Confidence x Ease) per hypothese geeft je een gerangschikte lijst van wat je als eerste test.
- Test 1 ding tegelijk: A/B-testen met meerdere variabelen tegelijk levert onleesbare resultaten. Pas 1 element per test aan. Wacht op statistische significantie voordat je de conclusie trekt.
Conversie is dus een gevolg
De beste CRO-specialisten weten dat conversieratio een gevolg is, geen oorzaak. Dat klinkt een beetje flauw maar een lage conversie zegt iets over de aansluiting tussen de verwachting die je hebt gewekt (in je advertentie, je zoekopdracht, je social post) en de belofte die je op de pagina waarmaakt.
Als je die aansluiting verbetert (met andere woorden: als de boodschap, het bewijs en de volgende stap op de pagina precies kloppen voor de persoon die erop landt) stijgt de conversie vanzelf. Niet als truc, maar als logisch gevolg omdat je relevanter bent geworden.
En dat is dan wat mij betreft ook het echte doel van CRO in B2B: niet het manipuleren van gedrag, maar het wegnemen van barrières voor mensen die al bijna ja willen zeggen.
