Marketing is vaak geen creatief probleem. Het is een denkprobleem. En toch proberen we het al jaren op te lossen met betere copy, mooiere visuals en nog een brainstorm met post-its.
Het resultaat zie je overal. Websites die veel zeggen, maar niets raken. Campagnes die technisch kloppen, maar niemand in beweging krijgen. Merken die schreeuwen hoe goed ze zijn, terwijl de markt ongeïnteresseerd door scrolt.
Niet omdat het product slecht is, niet omdat de marketeer zijn werk niet kan, maar omdat de boodschap nooit scherp is geweest.
Een sterke marketingboodschap ontstaat niet toevallig. Die bedenk je niet in een middag. En nee, die komt ook niet uit een AI-prompt rollen. Het is het eindresultaat van keuzes maken, dingen durven schrappen en vooral: snappen voor wie je het doet en waarom iemand zou moeten luisteren. Daarom neem ik je in deze blog mee in hoe je dat proces aanpakt. Zonder marketingjargon, zonder snelle trucjes, maar met inhoud die blijft staan.
Het echte probleem: niemand zit op jouw verhaal te wachten
Laat ik meteen eerlijk zijn: de markt zit niet te wachten op jouw merkverhaal. Niet op je visie. Niet op je missie. En al helemaal niet op je kernwaarden die “betrokken, innovatief en klantgericht” zijn.
Mensen zitten wél te wachten op 1 ding: duidelijkheid.
Duidelijkheid over wat jij voor hen oplost, over waarom jij relevanter bent dan het alternatief en duidelijkheid over wat er gebeurt als ze niets doen.
Alles wat die helderheid niet versterkt, is reut.
Dat is waar het vaak misgaat. Marketingboodschappen worden opgebouwd vanuit binnen. Wat vinden wij belangrijk? Wat willen wij vertellen? Waar zijn wij trots op? Het gevolg is een verhaal dat logisch klinkt voor het team, maar leeg voelt voor de ontvanger.
Een sterke boodschap werkt precies andersom. Die wordt niet geschreven om iets te zeggen, maar om iets los te maken.
Stop met features verkopen. Niemand koopt ze.
De meeste marketingboodschappen stranden op hetzelfde punt: ze blijven hangen op wat iets is, in plaats van wat het verandert.
Meer functionaliteiten, meer opties, meer mogelijkheden. Allemaal prima. Maar niet beslissend.
Mensen kopen geen software, ze kopen rust. Ze kopen geen advies, maar zekerheid. En ze kopen dus ook geen product, maar het gevoel dat ze het weer onder controle hebben.
Zolang je boodschap blijft steken in eigenschappen, dwing je de lezer om zelf de vertaalslag te maken. En dat doen mensen niet. Niet omdat ze dom zijn, maar omdat hun hoofd al vol zit.
Een sterke marketingboodschap neemt dat denkwerk over. Die laat niet zien wat je levert, maar wat er anders is nadat je het geleverd hebt.
Als je dat niet scherp krijgt, heeft optimaliseren geen zin. Dan poets je aan iets dat inhoudelijk leeg blijft.
Als je boodschap niet in vijf seconden landt, ben je te laat
Er is een pijnlijke waarheid in marketing waar weinig mensen het over hebben: als iemand je boodschap niet vrijwel direct snapt, is hij al weg.
Dat betekent niet dat alles simpel moet zijn. Het betekent wel dat het direct begrijpelijk moet zijn. Geen zinnen waar je halverwege nog moet nadenken waar ze naartoe gaan, en geen vaktaal die eerst uitgelegd moet worden. Geen abstracte beloftes zonder context.
Een sterke boodschap voelt moeiteloos om te lezen. Niet omdat hij oppervlakkig is, maar omdat hij duidelijk is. Je herkent dit meteen bij goede merken. Je hoeft er niet over na te denken wat ze doen of voor wie ze er zijn. Dat is geen toeval. Dat is discipline.
Duidelijkheid is geen stijlkeuze. Het is een strategische keuze.
De grootste fout: denken dat jij de hoofdpersoon bent
Vrijwel elke zwakke marketingboodschap heeft hetzelfde probleem. Hij draait om “wij”:
- Wij geloven.
- Wij helpen.
- Wij zijn anders.
- Wij hebben ervaring.
Allemaal interessant. Voor jou. Voor de ontvanger telt maar 1 vraag: wat betekent dit voor mij?
Zolang jouw boodschap niet expliciet het perspectief van de klant kiest, blijft hij afstandelijk. De lezer moet zichzelf herkennen. Zijn situatie. Zijn frustratie. Zijn twijfel. Pas daarna ontstaat er ruimte voor jouw oplossing.
Dat vraagt om een ongemakkelijke stap: je moet jezelf kleiner maken in je eigen verhaal. Niet door onzeker te communiceren, maar door je rol te veranderen. Jij bent niet de held. Jij bent degene die helpt.
Merken die dat snappen, hoeven minder te overtuigen. Ze sluiten aan.
Onderzoek is geen fase. Het is het werk.
Veel teams “doen” onderzoek. Even een persona. Een interview. Een enquête. En dan door. Maar een sterke boodschap ontstaat niet uit meningen. Die ontstaat uit gedrag:
- Wat doet iemand als dit probleem zich voordoet? Wat probeert hij zelf op te lossen?
- Waar loopt hij vast?
- Welke woorden gebruikt hij als hij erover praat?
Dat zijn geen vragen voor een brainstorm. Dat zijn vragen waarvoor je moet luisteren. Echt luisteren. Zonder te sturen. Zonder alvast je oplossing te pitchen.
Het ongemakkelijke is: de beste input voor je marketingboodschap komt eigenlijk nooit uit marketing. Die komt uit salesgesprekken, supporttickets, afhakende klanten en frustraties die al jaren bestaan maar nooit zijn uitgesproken.
Wie die signalen negeert en toch gaat schrijven, schrijft altijd langs de realiteit heen.
Structuur maakt het verschil tussen interessant en overtuigend
Goede marketingboodschappen voelen logisch, ook als je ze niet kunt ontleden. Dat is geen magie. Dat is structuur. Een sterke boodschap volgt altijd een herkenbaar patroon:
- er is iets wat schuurt,
- er is een reden waarom dat niet zo hoort te zijn,
- er is een weg naar verbetering,
- en er is iets te verliezen als je niets doet.
Zonder die opbouw blijft een boodschap vrijblijvend. Dan denkt de lezer: “Interessant”, en gaat verder. Overtuiging ontstaat pas als je laat zien wat er op het spel staat.
Dat betekent ook dat je soms moet overdrijven wat er misgaat. Niet door bangmakerij, maar door het probleem serieus te nemen. Wie het probleem klein maakt, maakt zijn oplossing ook klein.
Onderscheid zit zelden in wat je doet
Vrijwel niemand onderscheidt zich nog op aanbod. Dat is een ongemakkelijke constatering, maar wel een eerlijke. De meeste markten zijn verzadigd. De verschillen zitten niet in wat je levert, maar in hoe je het framen durft.
- Waarom besta jij?
- Waar ben jij allergisch voor?
- Wat weiger je te doen, ook al zou het geld opleveren?
Dat zijn de vragen waar onderscheid ontstaat. In keuzes. Merken die nergens tegen zijn, staan nergens voor. En merken die nergens voor staan, zijn uitwisselbaar.
Een sterke marketingboodschap durft af te stoten. Niet iedereen hoeft zich aangesproken te voelen. Sterker nog: als iedereen zich aangesproken voelt, voelt niemand zich écht gezien.
Testen is geen optimalisatie. Het is validatie van je denken.
Veel organisaties testen teksten, headlines en campagnes. Maar ze testen eigenlijk nooit de kern van hun boodschap. Dan optimaliseer je vooral varianten van dezelfde vaagheid.
Een sterke boodschap test je niet op klikken, maar op begrip. Snapt iemand wat je doet? Voelt hij zich aangesproken? Ziet hij waarom dit voor hem relevant is?
Dat soort vragen leveren soms pijnlijke antwoorden op. Maar wel eerlijke. En eerlijkheid is goedkoper dan maanden campagnebudget verspillen aan iets dat nooit had kunnen werken.
Een sterke marketingboodschap is geen tekst
Misschien wel het belangrijkste om te beseffen en ook de moraal van dit verhaal: een marketingboodschap is geen copyvraagstuk. Het is een strategisch besluit.
Dat soort vragen leveren soms pijnlijke antwoorden op. Maar wel eerlijke. En eerlijkheid is goedkoper dan maanden campagnebudget verspillen aan iets dat nooit had kunnen werken.
Je besluit:
- voor wie je er wél bent,
- voor wie niet,
- welk probleem je serieus neemt,
- en welke belofte je durft te maken.
Sla je dat over? Dan blijf je herschrijven. Doe je het wel? Dan hoef je minder vaak of hard te roepen.
Want in een wereld waarin iedereen content kan maken, wordt betekenis schaars. En precies daar zit je kans. Niet door harder te schreeuwen, maar door beter te denken.
