Een B2B-beslisser heeft gemiddeld 211 dagen nodig van het moment dat een probleem op zijn radar verschijnt tot het moment dat hij een leverancier kiest. Honderdelf werkdagen. In die periode leest die persoon, vergelijkt, vraagt rond in zijn netwerk, en zoekt bevestiging. Vaak zonder dat jij het weet of kunt zien in je analytics.
Tegelijk probeert het overgrote deel van de B2B-bedrijven op LinkedIn die hele reis samen te vatten in 1 advertentie. 'Download onze whitepaper.' 'Plan een gesprek.' 'Vraag een demo aan.' Gericht op een publiek dat jou niet kent, jou niet vertrouwt, en daar op dat moment simpelweg nog niet klaar voor is.
Het resultaat is voorspelbaar. Meer dan 90% van de MQL's die via dit soort campagnes binnenkomt, converteert nooit naar een betalende klant. Niet omdat LinkedIn niet werkt, maar omdat je met de strategie negeert wat er gebeurt in de praktijk.
De funnel die geen funnel is
Voordat ik verder de praktijk in duik, eerst even duidelijk zijn: de B2B-klantreis is geen rechte lijn. Een beslisser leest een post van jou, vergeet je bij wijze van spreken 2 maanden, ziet je naam in een community, zoekt je op na een gesprek met een collega, en besluit dan om contact op te nemen. Die reis is dus zeker niet lineair en voor een groot deel zelfs ook onzichtbaar.
Dit onzichtbare deel wordt de dark funnel genoemd. Gesprekken communities, WhatsApp groepen van inkopers, aanbevelingen bij een netwerklunch: allemaal interacties die leiden tot bezoeken die in jouw analytics verschijnen als 'direct' of 'organisch', terwijl de werkelijke invloed ergens anders zat.
Op elk moment is slechts 5% van jouw markt actief op zoek naar een oplossing. De overige 95% heeft het probleem wel, maar koopt nog niet. Zo'n full funnel aanpak op LinkedIn heeft dan ook 2 aparte doelen: de 95% begeleiden totdat ze klaar zijn, en de 5% opvangen op het moment dat ze in beweging komen.
Top of the funnel: de 95% die nog niet koopt
De bovenkant van de funnel heeft 1 doel: aanwezig zijn op het moment dat iemand zich voor het eerst bewust wordt van een probleem. Niet verkopen. Niet converteren. Aanwezig zijn, inspireren en autoriteit opbouwen.
In de praktijk betekent dit: content delen zonder slotje die waarde biedt. Geen tegenprestatie dus! Geen whitepaper achter een formulier. Geen 'download nu' of 'stuur een DM voor de info'. Maar bijvoorbeeld wel een goed verhaal over de markt, een verrassend cijfer, een mening die schuurt, kortom: content die mensen delen in hun netwerk, content die in de dark funnel terechtkomt.
Wat werkt in de top of funnel
De echt goede ToFu-formats op LinkedIn zijn persoonlijke posts van medewerkers en leidinggevenden (Thought Leader content), korte verticale video’s die een inzicht of probleem benoemen, en bijvoorbeeld documenten in PDF waarbij de volledige inhoud in de feed bladerbaar is zonder dat er iets hoeft te worden ingevuld.
Als je hier dan een KPI op wilt plakken ga je niet voor conversie, maar bereik en betrokkenheid: hoeveel mensen zien de post, hoeveel liken of reageren, hoeveel kijken de video voor meer dan 50%? Die betrokkenheid bouwt de lijst op van mensen die je later opnieuw kunt benaderen (en die dan dus al warm zijn).
Reserveer trouwens minimaal 40% tot 50% van je LinkedIn-budget voor de top of funnel. De neiging is om alles in conversie te stoppen. Maar als je dat doet zie je waarschijnlijk de pijplijn krimpen zodra de advertentiedruk vermindert. Als je investeert in de bovenkant, bouw je een systeem dat zichzelf voedt.
Middle of funnel: van stranger naar vertrouwde naam
MoFu is de meest onderschatte fase. Dit is waar de meeste potentiële klanten vastlopen en verdwijnen. Niet omdat ze afhaken, maar omdat je ze kwijtraakt doordat je niets doet.
Iemand heeft je content 3x gezien, heeft je video doorgebladerd, heeft je bedrijfspagina bezocht. Die persoon is warm. Maar als je deze persoon daarna 2 maanden niets laat zien, verdwijnt het opgebouwde vertrouwen als sneeuw voor de zon. De concurrentie die wel aanwezig blijft, wint dan uiteindelijk die deal.
Retargeting als de kern
Retargeting is een goede manier om de middle of funnel bij elkaar te houden. Wie je website heeft bezocht, wie je video heeft bekeken, wie je LeadGen form heeft geopend zonder in te vullen: al die mensen kun je op LinkedIn opnieuw bereiken met een boodschap die aansluit op wat ze al weten.
De CTR van retargetingcampagnes op LinkedIn ligt trouwens op 0,9% tot 1,4%. Dat is 2 tot 3 keer hoger dan koude campagnes (0,44% tot 0,65%). Niet omdat de advertentie beter is, maar omdat de ontvanger context heeft. Ze herkennen je. En herkenning verlaagt de drempel om verder te klikken.
Content die past bij de MoFu-fase zijn dan ook vaak diepgaandere stukken die bewijzen dat je weet waar je over praat. Vergelijkingen, klantverhalen, uitleg van je aanpak. Nog steeds niet gericht op sales, maar een stap concreter dan de top funnel. De vraag die je beantwoordt is niet langer 'bestaat dit probleem?' maar 'hoe pakt iemand als jij dit aan?'
De afdeling inkoop bereiken
Een B2B-order wordt gemiddeld door 6 tot 10 mensen beoordeeld. In de middle of funnel speelt dan ook een heel belangrijk proces af: jouw 'fan' (of dus eigenlijk de persoon die jou intern promoot) moet collega's meekrijgen. De gebruiker wil weten of het werkt. De CFO wil weten wat het kost en oplevert. De IT-manager wil weten of het veilig en integreerbaar is.
Een goede LinkedIn-strategie bereikt dus al die lagen. Niet met dezelfde advertentie, maar met specifieke content die per doelgroep een andere vraag beantwoordt. Wie alleen de fan bereikt en de rest negeert, verliest de deal aan iemand die bijvoorbeeld wel de CFO heeft meegenomen.
Bottom of funnel: de 5% die klaar is
De onderkant van de funnel (BoFu) is het enige deel waar directe conversie past. Dit zijn mensen die meerdere keren interactie hebben gehad met jouw, die jouw naam kennen, die een specifieke vraag of behoefte hebben die jij kunt oplossen. Nu pas is de stap naar een gesprek, een demo of een offerte logisch en welkom.
LinkedIn's LeadGen Forms werken hier super goed: een completion rate van 10% tot 13%, tegenover 2% tot 3% op een externe landingspagina. Hoe dat komt? De drempel is laag omdat naam en contactgegevens worden ingevuld vanuit het profiel.
Maar let op: je aanbod moet dus wel kloppen. 'Plan een gratis demo' werkt niet voor iemand die nog nooit van je gehoord heeft. Voor iemand die 6 weken lang jouw posts heeft gelezen en 2 video's heeft bekeken, is het dan wel weer een logische vervolgstap. De context bepaalt dus eigenlijk of een call-to-action werkt of alleen maar irritatie oproept.
De funnel in één overzicht
| Fase | Doel | Beste content | Metriek | Budget% |
|---|---|---|---|---|
| Top of funnel | Aanwezig zijn bij de 95% die nog niet koopt | Thought Leader posts, Document Ads, verticale video | Bereik, betrokkenheid, video views | 40-50% |
| Middle of funnel | Warm houden, vertrouwen verdiepen | Case studies, vergelijkingen, retargeting | CTR retargeting (doel: >0,9%), tijd op pagina | 30-40% |
| Bottom of funnel | Converteren van warme prospects | Lead Gen Forms, demo-aanvragen, directe CTA | CPL, SQL-conversie, win rate | 20-30% |
Drie dingen die de full funnel laten werken of mislukken
1. Geduld bij de meting
De grootste valkuil bij zo'n full funnel aanpak is ongeduld. Iemand die jou voor het eerst ziet via een ToFu post, wordt echt niet niet volgende week klant. De gemiddelde B2B-reis duurt 211 dagen.
Meet top funnel activiteiten met de juiste metrics: bereik, betrokkenheid, branded search volume. En meet BoFu dus wel op conversie en pipeline.
2. Menselijkheid boven gelikte content
Misschien hebben LinkedIn-gebruikers anno 2026 een bijna perfect reclamefilter. Gepolijste stockbeelden, teksten die beginnen met de bedrijfsnaam, carrousels die aanvoelen als een PowerPoint-presentatie van 10 jaar geleden: ze worden overgeslagen.
Wat wel de aandacht trekt: een post van de directeur die eerlijk beschrijft wat er mis ging bij een klant, een video die op een telefoon is opgenomen op de werkvloer, een mening die schuurt: Authenticiteit converteert beter dan een gelikte video.
3. De stap van marketing naar sales
Zo'n full funnel strategie is niet alleen een speelgoedje van marketing. Het moment dat een prospect vanuit de het midden van de funnel naar de bottom beweegt, moet sales weten wie dat is en waarom. Niet via een Excellijst, maar natuurlijk via een geautomatiseerde integratie met CRM. En natuurlijk weer terug naar LinkedIn, zodat het algoritme leert welk type prospect daadwerkelijk klant wordt.
