Marketing is duur geworden. Niet een beetje. Echt duur. En toch blijven we er massaal geld tegenaan gooien alsof het Monopoly-geld is. Campagnes die ‘wel lekker lopen’, dashboards vol groene pijltjes en ondertussen een CFO die zich hardop afvraagt wat marketing nu eigenlijk oplevert. Begrijpelijk. Want veel marketing voelt nog steeds als hopen dat het goedkomt.
ROMI, Return on Marketing Investment, is daardoor ineens geen leuke extra meer, maar een hygiënefactor. Als je niet kunt uitleggen wat marketing bijdraagt aan omzet en winst, word je vroeg of laat teruggefloten. Niet omdat je slecht werk levert, maar omdat niemand begrijpt wat je aan het doen bent. Daarom neem ik je in deze blog mee in hoe je je ROMI structureel verbetert, niet met trucjes of losse optimalisaties, maar met een andere manier van kijken naar marketing.
Stap 1. Stop met meten voor de vorm
De meeste ROMI-problemen zijn geen performanceproblemen. Het zijn meetproblemen. We sturen op cijfers die makkelijk te krijgen zijn, niet op cijfers die kloppen. ROAS uit Google Ads, conversies uit Meta, leads uit HubSpot. Allemaal waar. En allemaal onvolledig.
Zolang je geen eenduidige waarheid hebt over waar omzet vandaan komt, optimaliseer je op drijfzand. Dan voelt een campagne rendabel, terwijl hij in werkelijkheid vooral bestaande vraag afroomt. Branded search en retargeting zijn hier kampioen in. Ze pakken de eer, niet het werk.
Als je je ROMI serieus wilt verbeteren, moet je accepteren dat last-click dood is. Je hebt een attributiemodel nodig dat recht doet aan het hele proces. Data-driven attribution als basis, aangevuld met gezond verstand. En ja, soms betekent dat dat een kanaal er op papier slechter uitziet dan je dacht. Dat is geen probleem, dat is vooruitgang.
Praktisch handvat: maak 1 overzicht waarin je totale marketinguitgaven naast totale omzet zet. Niet per kanaal, maar als geheel. Die verhouding is je startpunt. Pas daarna ga je inzoomen.
Stap 2. Snijden zonder emotie
ROMI verbeteren begint zelden met meer doen. Het begint met stoppen. Met dingen die logisch voelen, maar niets opleveren. Of erger nog: geld kosten.
Een klassieke fout is denken dat meer bereik automatisch meer groei betekent. Terwijl een flink deel van je budget simpelweg weglekt naar mensen die nooit klant gaan worden. Verkeerde zoekopdrachten, verkeerde doelgroepen, verkeerde momenten.
Negatieve zoekwoorden zijn hier een pijnlijk voorbeeld. Veel accounts draaien jaren zonder fatsoenlijke uitsluitingen. Gratis, vacatures, voorbeelden, uitleg. Allemaal klikken waar je niets aan hebt. En toch betaal je ervoor.
Hetzelfde geldt voor doelgroepen. Waarom zou je bestaande klanten blijven targeten met acquisitiecampagnes? Waarom blijf je mensen achtervolgen die al vijf keer zijn geweest en nooit iets hebben gedaan? Dat is geen retargeting, dat is hopen.
Praktisch handvat: pak 1 campagne en maak een lijst van alles wat je daar níét wilt. Zoekwoorden, doelgroepen, tijden, regio’s. Vaak levert dat sneller ROMI-winst op dan welke optimalisatie ook.
Stap 3. Creatie is je geheime wapen
Veel marketeers denken nog steeds dat targeting het spel bepaalt. Dat was zo. Dat is het niet meer. In een wereld van algoritmes bepaalt creatie wie je bereikt.
Het platform test niet jouw doelgroep, het test jouw advertentie. Wat werkt, wordt opgeschaald. Wat niet werkt, verdwijnt. Zo simpel is het. Slechte creatie maakt targeting irrelevant.
Toch wordt creatie vaak behandeld als een bijzaak. 1 beeld, 1 tekst, en dan ‘even kijken wat hij doet’. Dat is geen strategie, dat is gokken.
Goede creatie doet 2 dingen tegelijk. Het verhoogt relevantie en verlaagt kosten. Want een advertentie die mensen herkennen en begrijpen, krijgt betere scores. En betere scores betekenen lagere kosten per klik en per conversie. Dat werkt rechtstreeks door in je ROMI.
Dynamische creatie en slimme varianten zijn hier geen luxe meer. Niet om hip te zijn, maar om vermoeidheid te voorkomen. Want niets sloopt rendement sneller dan dezelfde boodschap te vaak laten zien.
Praktisch handvat: meet niet alleen clicks en conversies, maar ook hoe snel creatie instort. Zie je CTR’s dalen en kosten stijgen? Dan is niet je doelgroep het probleem, maar je verhaal.
Stap 4. Laat de machine het werk doen, maar niet blind
Handmatig bieden voelt controleerbaar. Maar het is vooral traag. Geen mens kan in realtime rekening houden met apparaat, tijdstip, gedrag en context. Machines kunnen dat wel.
Slim bieden is daarom geen nice to have meer. Target ROAS, target CPA, maximale conversiewaarde. Het zijn geen magische knoppen, maar wel krachtige gereedschappen. Mits je ze voedt met goede data.
Hier gaat het vaak mis. Slechte conversiedefinities, dubbele tellingen, rommelige data. Dan optimaliseert het algoritme keurig, maar op de verkeerde signalen. En dan schaalt het precies dat wat je eigenlijk niet wilt.
Ook belangrijk: geef systemen tijd. De learning phase is geen excuus, maar wel een realiteit. Wie na twee weken ingrijpt omdat het ‘niet voelt’, saboteert zijn eigen rendement.
Praktisch handvat: check je conversies alsof er geld van je eigen rekening afgaat. Want dat is ook zo. Eén verkeerde telling kan weken aan slechte beslissingen veroorzaken.
Stap 5. Vergroot de waarde, niet alleen de instroom
Dit is de stap die bijna iedereen overslaat. Terwijl hij misschien wel de grootste ROMI-impact heeft.
Je kunt eindeloos sleutelen aan campagnes, maar als je website slecht converteert of klanten na 1 aankoop verdwijnen, blijft marketing dweilen met de kraan open.
Conversieratio-optimalisatie (CRO) is geen designfeestje. Het is keiharde wiskunde. Als je van één naar twee procent conversie gaat, halveert je acquisitiekost. Zonder één euro extra mediabudget.
Hetzelfde geldt voor klantwaarde. Marketing stopt niet bij de bedankt-pagina. Sterker nog, daar begint het echte rendement. Onboarding, herhaalaankopen, upsell, e-mail. Kanalen met lage kosten en hoge impact.
Een lage ROMI op de eerste aankoop is niet per definitie slecht. Een lage ROMI over de hele klantlevenscyclus wel.
Praktisch handvat: reken eens terug. Wat mag een klant kosten als hij twee of drie keer terugkomt? Die ruimte heb je vaak al, je benut hem alleen niet.
ROMI verbeteren is geen optimalisatieproject
Het is een manier van werken. Minder verliefd op kanalen, meer op rendement. Minder reut, meer keuzes.
Wie ROMI serieus neemt, gaat betere vragen stellen. Wat draagt echt bij? Waar lekt het? Wat laten we liggen omdat het niet direct meetbaar is?
Het doel is niet een mooie ratio in een dashboard. Het doel is een marketingmachine die voorspelbaar bijdraagt aan groei. En dat begint niet bij harder werken, maar bij slimmer kijken.
