Een marketingplan maken. Bij veel ondernemers roept het vooral zuchten op. Word-document open, lege pagina, ergens een SWOT uit 2012, wat KPI’s die ooit logisch leken en dan hopen dat het geheel professioneel oogt. Klaar. Afvinken. Volgende.
En dat is precies waarom marketingplannen zo vaak niks doen. Ze worden geschreven om te bestaan, niet om te werken. Te abstract, te netjes, te ver weg van de realiteit van vandaag. Terwijl marketing juist gaat over keuzes maken in chaos. Over durven zeggen: dit doen we wel, dit doen we niet. En ja, dat schuurt.
Een goed marketingplan is geen document voor de directielade. Het is een werkdocument dat je dwingt om eerlijk te zijn tegen jezelf. Over je markt, je klanten, je positionering en vooral: over je eigen beperkingen. Daarom neem ik je in deze blog mee in wat je moet weten als je een marketingplan gaat maken dat meer doet dan stof verzamelen.
Stop met beginnen bij middelen
De meeste marketingplannen starten verkeerd. Niet een beetje verkeerd. Fundamenteel verkeerd.
Ze beginnen bij kanalen. LinkedIn, Google Ads, e-mail, events, SEO. Alsof marketing een lijstje is dat je kunt afwerken. Maar middelen zijn geen strategie. Het zijn gereedschappen. En gereedschap zonder plan leidt meestal tot herrie en schade.
Een marketingplan begint niet bij wat je gaat doen, maar bij waarom je überhaupt iets zou moeten doen. Wat is het echte probleem dat je probeert op te lossen? Niet intern, maar extern. Niet “meer leads”, maar waarom die leads nu niet komen. Niet “meer zichtbaarheid”, maar waarom mensen je negeren.
Als je identiteit vaag is, wordt je marketing dat ook
Er is een pijnlijke waarheid waar weinig ondernemers zin in hebben: Als jij niet duidelijk kunt uitleggen waarom je bestaat, gaat marketing dat ook niet voor je oplossen.
Missie, visie en waarden klinken voor veel MKB’ers als grote-mensen-woorden. Iets voor corporates met merkboeken en kernwaardenposters. Maar ondertussen verwachten diezelfde ondernemers wél dat klanten voelen waar ze voor staan. Dat medewerkers zich verbonden voelen. Dat marketing “klopt”.
Dat gaat niet samen.
Je marketingplan moet beginnen met identiteit. Niet omdat het leuk klinkt, maar omdat het richting geeft. Het voorkomt dat je vandaag linksaf gaat omdat LinkedIn dat vraagt, en morgen rechtsaf omdat een concurrent dat doet. Consistentie is geen toeval. Het is een gevolg van keuzes.
En nee, dat hoeft geen dichtgetimmerd merkverhaal te zijn. Maar als je niet kunt uitleggen voor wie je er wél bent en voor wie niet, dan ben je marketingtechnisch stuurloos.
Marketing kan een slecht businessmodel niet redden
Dit is een harde, maar noodzakelijke constatering: marketing vergroot wat er al is. Het lost geen fundamentele problemen op.
Als je aanbod niet scherp is, als je marges flinterdun zijn, als je klantprobleem eigenlijk niet urgent is, dan zorgt marketing vooral voor versnelling richting teleurstelling. Meer zichtbaarheid op een zwak verhaal is geen groei, het is vermenigvuldiging van rotzooi.
Daarom hoort in elk marketingplan een check op je businessmodel. Niet diep academisch, maar praktisch. Wie is je klant echt? Waar verdien je geld aan? Wat levert je onderscheid op dat niet zomaar te kopiëren is?
De buitenwereld is geen decor, maar een spelbepaler
Veel marketingplannen kijken vooral naar binnen. Naar wat we willen, wat we kunnen, wat we mooi vinden. Maar de markt trekt zich daar weinig van aan. Demografie, economie, technologie, regelgeving. Dat zijn geen hoofdstukken om snel af te tikken. Dat zijn krachten die bepalen of je verhaal landt of volledig mist.
Denk aan koopkracht die onder druk staat. Aan klanten die kritischer zijn dan ooit. Aan AI die het speelveld verandert, niet volgend jaar, maar nu. Aan privacyregels die het verzamelen van data ingewikkelder maken. Aan duurzaamheid die geen nice-to-have meer is, maar een randvoorwaarde.
De SWOT-analyse om jezelf te confronteren
Iedereen kent de SWOT. Sterktes, zwaktes, kansen, bedreigingen opsommen is makkelijk. De waarde zit niet in de lijst, maar in wat je ermee doet. In de confrontatie. In de vraag: wat betekent dit voor onze keuzes?
Als je sterkte een loyale klantenbasis is en de markt steeds prijsgedrevener wordt, wat doe je dan? Ga je mee in korting, of ga je juist harder leunen op relatie en service? Als je zwakte je online zichtbaarheid is en de markt verschuift digitaal, investeer je dan of trek je je terug uit dat speelveld?
Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.
Focus als versneller
Een van de grootste marketingfouten bij MKB en ZZP is alles willen doen. Alle doelgroepen, alle kanalen, alle boodschappen. Dat voelt veilig, maar is het tegenovergestelde. Segmentatie en doelgroepkeuze zijn dan ook een mooie manier om nee te zeggen. Om te durven kiezen. Om je energie te richten op een groep waar je écht relevant voor bent.
Geloof mij: een niche kiezen is geen zwaktebod. Het is vaak de enige manier om op te vallen zonder megabudget. Wie voor iedereen wil zijn, eindigt als middelmaat.
Positionering gebeurt in het hoofd van je klant, niet in je plan
Je kunt je positionering perfect opschrijven. Maar als je klant iets anders voelt, verliest jouw versie. Positionering is namelijk geen slogan. Het is het antwoord op een simpele vraag die elke klant stelt: waarom jij, en niet de ander? Dat antwoord moet consistent zijn, herkenbaar en geloofwaardig. En het moet worden waargemaakt in alles wat je doet, niet alleen in je marketing.
Een marketingplan moet die positie beschermen. Niet elke kans aangrijpen, maar alleen die kansen die je verhaal versterken.
Strategie is kiezen. Uitvoering is volhouden.
Hier gaat het in de praktijk mis. Niet bij de analyse. Niet bij de modellen. Maar bij de vertaalslag naar keuzes, focus en discipline.
Want een marketingplan is pas iets waard als het je dwingt om te kiezen. Voor een doelgroep. Voor een positie. Voor een beperkt aantal middelen. En vooral: om heel veel dingen níét te doen.
Dat is ongemakkelijk. Focus voelt als verlies. Alsof je kansen laat liggen. Terwijl het tegenovergestelde waar is. Focus is versnelling. Zeker voor MKB en ZZP, waar tijd, geld en aandacht altijd schaars zijn.
Positionering helpt daarbij. Niet als mooie zin op je website, maar als filter. Past deze actie bij hoe we in het hoofd van de klant willen zitten? Zo niet, dan is het geen marketingkans maar afleiding.
En dan komt het pijnlijke stuk waar veel plannen ophouden: geld en uitvoering. Marketing zonder budget is fictie. En marketing met alleen mediabudget is zelfbedrog. Tools, content, tijd, optimalisatie, experimenten. Alles kost iets. Wie dat niet expliciet maakt in het plan, schuift het probleem vooruit.
Maar zelfs met budget red je het niet zonder ritme. Marketing is geen campagne, het is gedrag. Iets wat je consequent doet, ook als het even niets lijkt op te leveren. Geen pieken en dalen, maar een vaste hartslag.
Daarom moet een marketingplan eindigen waar het vaak begint te rafelen: bij de uitvoering. Wat doen we wekelijks? Wat meten we maandelijks? Wanneer sturen we bij? En vooral: wie is eigenaar?
Geen dashboards om indruk te maken, maar keuzes die je kunt volhouden. Geen perfect plan, maar een werkend plan. Want uiteindelijk wint niet degene met het grootste marketingbudget of het slimste model, maar degene die durft te kiezen, dat volhoudt en zijn verhaal consistent waarmaakt.
