De meeste B2B-bedrijven hebben geen merkprobleem. Ze hebben een positioneringsprobleem. Het logo klopt, de huisstijl is netjes, de website staat er. Maar als je klanten vraagt wat jullie onderscheidt van de concurrent, is het antwoord vaag. "We zijn persoonlijker." "We denken mee." "Kwaliteit staat bij ons voorop." En dat zegt elke concurrent ook woord voor woord.
Een sterk B2B-merk is geen kwestie van dikke vormgeving. Het is een keuze met een duidelijke strategie: in wiens hoofd wil jij terecht komen? En met welk gevoel?
Waarom B2B-merken zo vaak falen
Veel B2B-bedrijven zijn goed in producten bouwen, processen optimaliseren, klanten bedienen. Maar branding? Dat voelt ongemakkelijk. Het is te vaag, te creatief of erger nog: "Dat is toch iets voor B2C merken?"
Het gevolg: de meeste B2B-bedrijven positioneren zich op hetzelfde stukje. Ze zijn betrouwbaar, deskundig en klantgericht. Het resultaat? Ze klinken precies als elke concurrent. Maar in een markt waar kopers gemiddeld 28 contactmomenten nodig hebben voordat ze beslissen, is onherkenbaar zijn wat mij betreft echt geen optie.
Maar je raadt het al: de oplossing is geen nieuw logo. Het is een duidelijke, sterke positie in het hoofd van je klant. En dat is precies wat een merkstrategie doet.
Begin niet met wat je doet...
Simon Sinek's Golden Circle is eigenlijk een cliché geworden, maar de kern klopt nog steeds: de meeste bedrijven communiceren van buiten naar binnen. Ze beginnen met wat ze doen, dan hoe, en pas dan (als het al gebeurt) waarom.
Een sterk merk draait dat om. Dat merk begint met het waarom.
Neem een softwarepartner die salarisadministratie doet via bijvoorbeeld AFAS (om het voorbeeld maar even dicht bij huis te houden). Het wat is salarisverwerking. Het hoe is via goede software en consultancy. Maar het waarom (de fundamentele overtuiging) is: automatisering moet echt van waarde zijn voor elke organisatie, niet alleen voor de IT-afdeling.
Dat waarom bepaalt de toon van elke mail, elk gesprek, elke offerte. Het is het verschil tussen een leverancier en een partner.
De twee assen waarop elk merk leeft
Merkstrategie is geen gevoel. Er zit een bewezen model achter. Zelf ben ik erg fan van het BrandNext-model, gebaseerd op onderzoek naar menselijke drijfveren. Het brengt merkposities in kaart langs twee assen.
- De eerste as loopt van individueel naar sociaal. Merken aan de individuele kant appelleren aan autonomie, ambitie en onderscheid. Denk Nike, Tesla. Merken aan de sociale kant beloven veiligheid, verbondenheid en zekerheid. Denk Dove, Volvo.
- De tweede as loopt van expressief naar introvert. Expressieve merken zijn zichtbaar, energiek, vernieuwend. Introverte merken zijn degelijk, gecontroleerd, betrouwbaar.
De kruising van die twee assen geeft 4 psychologische velden:
| Kwadrant | Kernwoorden | Voorbeeldmerken |
|---|---|---|
| Individueel + Expressief | Vrijheid, Ambitie, Grensverleggend | Nike, Tesla, Red Bull |
| Sociaal + Expressief | Verbondenheid, Plezier, Spontaniteit | Coca-Cola, Heineken |
| Sociaal + Introvert | Zorgzaam, Vertrouwen, Bescheidenheid | Volvo, Dove |
| Individueel + Introvert | Structuur, Expertise, Autoriteit | IBM, McKinsey |
De meeste B2B-bedrijven positioneren zich van nature in de onderste helft. Introvert, gecontroleerd, degelijk. Begrijpelijk, want klanten in B2B zijn risicomijdend. Maar juist daardoor lijken ze op elkaar. De strategische kans zit in het toevoegen van elementen uit de bovenste helft zonder je kern te verliezen.
De 7 tegenstellingen die jouw positie bepalen
Een van de krachtigste instrumenten in merkstrategie is simpel: kies tussen twee positieve waarden. Want in de praktijk willen bedrijven te vaak "alles voor iedereen" zijn. Dat leidt tot vaagheid. Scherpte ontstaat door te kiezen.
Loop samen met je team door deze 7 tegenstellingen:
- Adviseren vs. uitvoeren: Ben je de strategische partner, of de betrouwbare uitvoerder?
- Samenwerken vs. volledig ontzorgen: Wil je klant mee in het zadel, of volledig uit handen nemen?
- Kwaliteit vs. prijs: Kies je voor premium positionering, of ga je de prijsstrijd aan?
- Specialist vs. allrounder: Ben je de beste op één ding, of breed inzetbaar?
- Klein gespecialiseerd team vs. grote marktspeler: Wat is je schaalambassadeur: nabijheid of slagkracht?
- Servicegericht vs. innovatief: Leverbaar en betrouwbaar, of vooruitlopend en vernieuwend?
- Vraaggestuurd vs. toekomstgericht: Doe je wat gevraagd wordt, of stap je daarin voor?
Jouw klant als de held en jij als de gids
Een merkstrategie die niet vertaald wordt in een verhaal, werkt niet. En een verhaal begint altijd met een conflict. Niet jouw conflict. Het conflict van je klant.
De structuur is eenvoudig:
- Wens: Wat wil je klant bereiken? (Niet wat jij ze wilt verkopen.)
- Angst: Wat houdt ze tegen? Wat is de pijn, het risico, de frustratie?
- Oplossing: Hoe helpt jouw merk die angst weg te nemen?
Een voorbeeld: Een organisatie zoekt grip op haar recruitmentproces. De wens: een systeem dat gewoon werkt. De angst: een tool die door lijnmanagers niet gebruikt wordt, niet aansluit op bestaande software, en meer gedoe oplevert dan het oplost. De oplossing (en daarmee de merkbelofte) is dan geen ATS, maar een "Recruitment Control Platform": zekerheid en controle over het hele proces.
Claim je eigen categorie
De slimste merkzet die een B2B-bedrijf kan maken? Niet beter zijn in een bestaande categorie. Een nieuwe categorie claimen.
In de strategie-wereld heet dat Category Design. De gedachte: wie de categorie in het leven brengt, is er ook gelijk de leider van. Je hoeft niet te winnen van de concurrent, je speelt een ander spel.
Concreet: als jij jezelf positioneert als "de beste AFAS salarisadministrateur", concurreer je op prijs en features met 10 andere partijen. Maar als jij jezelf positioneert als "de enige partner die HR-automatisering koppelt aan proceszekerheid en wetgeving", definieer je een categorie die jou eigendom is.
De vraag die je jezelf moet stellen: in welke categorie zijn wij per definitie de leider en bestaat die categorie al? Als het antwoord nee is, mag je hem uitvinden.
Archetypes: geef je merk een karakter
Een merk zonder karakter is een merk zonder geheugen. Archetypes (gebaseerd op het werk van Carl Jung) geven je een psychologisch profiel dat mensen herkennen en onthouden, ook zonder dat ze het bewust doorhebben.
Drie archetypes die in B2B het vaakst krachtig werken:
- De Wijze: deelt kennis, analyseert, adviseert. Autoriteit via expertise. Gevaar: kan passief overkomen, onzichtbaar blijven.
- De Heerser: neemt de leiding, garandeert resultaat, schept orde. Actief en zelfverzekerd. Krachtig in markten waar klanten zekerheid willen.
- De Alleman: gelijkwaardig, nuchter, betrouwbaar. Geen fratsen, gewoon doen. Krachtig bij klanten die boven alles verbinding en eerlijkheid waarderen.
Het gaat er niet om welk archetype het beste klinkt. Het gaat om welk archetype klopt met wie jullie zijn en dat het verschilt met die van de concurrent. Want een markt vol Wijzen heeft namelijk ruimte voor een Heerser. En een markt vol Heersers wordt wakker geschud door een eerlijke Alleman.
Het Merkidentiteitskompas: van analyse naar actie
Alle stappen hiervoor (en meer) komen uit op 1 A4: het Merkidentiteitskompas. 6 elementen die de kern van je merk vastleggen.
- Merkvisie: Hoe kijk jij op de wereld? Wat zie jij dat anderen missen?
- Merkmissie: Wat is jouw opdracht? Waarom doe je wat je doet?
- Merkinzicht: Welk klantprobleem snap jij beter dan wie dan ook?
- Positionering: Welk ene woord bezit jij in het hoofd van je klant?
- Merkbelofte: Wat garandeer jij — concreet en aantoonbaar?
- Merkpersoonlijkheid: Hoe klinkt en voelt jouw merk?
Merkstrategie is dus de basis
En toch behandelen veel bedrijven een merkstrategie als een project. Je doet het 1 keer, legt het vast in een document, en daarna gaan we "gewoon weer verder met de orde van de dag".
En precies dat is het probleem. Want een merk is geen document, het is iets waar je dagelijks mee bezig bent: welke klanten nemen we aan en welke niet? Welke producten passen bij wie we zijn en welke niet? Welke tone-of-voice hanteren we in een moeilijk gesprek?
Een sterk B2B-merk is consistent. En dan niet omdat iedereen het huisstijlhandboek heeft gelezen, maar omdat het kompas zit in het hoofd van iedereen.
