De meeste organisaties denken dat employer branding begint met een campagne. Een video. Een wervende tekst. Een hip bureau dat roept dat ze ‘iets met mensen’ moeten doen. En eerlijk? Dat is precies waarom het vaak mislukt. Employer branding is geen marketingtruc, maar een manier van kijken naar wie je bent als organisatie. En of je het aandurft dat ook te laten zien.
Ik mocht het vandaag laten zien tijdens een sessie met Lonneke van DHL Express. Niet met een theoretisch model of een presentatie die alleen ging om het zenden, maar met een gesprek over cultuur, gedrag en eerlijkheid. Want employer branding werkt pas als je ophoudt met doen alsof. Daarom neem ik je in deze blog mee in hoe je dat nou concreet maakt: van cultuur naar kandidaten.
1. Begin binnen, niet buiten
De meeste employer branding-trajecten starten met een brainstorm. Mooie woorden, slogans, beelden. Maar wie zijn verhaal echt op orde wil hebben, begint binnen. Niet bij het bureau, maar bij de mensen.
Verzamel de verhalen uit je organisatie. De kleine dingen die het verschil maken. Wat mensen leuk vinden, waar ze trots op zijn, maar ook wat ze soms zat zijn. Die verhalen vormen de basis van je merk. Geen marketeer die dat beter kan verzinnen dan je eigen collega’s.
Een van de sterkste methodes? De verjaardagskring. Zet mensen bij elkaar (zonder managers) en laat ze vertellen waarom ze hier werken. Wat ze waarderen, wat beter kan. De toon wordt eerlijker, de verhalen menselijker. En daar zit precies wat je zoekt: de rauwe waarheid van je organisatie. Dat is niet eng, dat is goud.
Zodra je die verhalen hebt, vertaal je ze naar gedrag. Wat doen de mensen die bij jou werken dat die verhalen bevestigt? Want employer branding gaat niet over woorden, maar over bewijs. Iedere sollicitant checkt of jouw verhaal klopt: bij de eerste mail, bij het eerste gesprek, bij de eerste werkdag. Als dat niet matcht, ben je ze kwijt nog voordat ze hun eerste koffie hebben gehaald.
2. Maak van cultuur merkwaarden
De volgende stap is vertalen. Van gevoel naar richting. Wat zegt die cultuur nou echt over wie je bent? Welke waarden zie je steeds terug? En durf je die dan ook als merkwaarde uit te dragen?
Bij DHL Express kwamen ze bijvoorbeeld tot het inzicht dat trots de kern was. Niet bedacht in een brainstorm, maar letterlijk gevonden in de kast: collega’s die vrijwillig DHL-shirts dragen op feestjes, hoodies kopen van hun eigen merk, tassen met het logo meenemen op vakantie. Trots dus. Geen truc, gewoon echt. En daar bouwden ze op voort.
Ze maakten van dat gevoel een statement: Express trots. En dat werd geen campagne, maar een beweging. Medewerkers kregen handdoeken met die tekst en maakten foto’s van zichzelf over de hele wereld: in Noorwegen, op het strand, in de sportschool. Niet omdat ze moesten, maar omdat ze wilden. Employer branding van binnenuit dus. Zo simpel, zo sterk.
3. Begrijp wie je zoekt (en wie niet)
Employer branding is pas compleet als je weet voor wie je het doet. En nee, dat is niet “iedereen die past bij onze cultuur”. Dat is net zo nietszeggend als een vacature waarin staat dat je “een echte teamspeler” moet zijn.
Bepaal wie je wel zoekt. Welke generatie, welke mindset, welk gedrag past bij wat jij te bieden hebt? Gebruik data uit exitgesprekken, reviews, sollicitaties en employee net promoter scores. Waarom blijven mensen? Waarom gaan ze weg? Wat waarderen ze echt? Daar zit je routekaart.
Persona’s helpen daarbij, maar niet de marketingversie met namen en hobby’s. Het gaat erom dat je begrijpt wat mensen zoeken in werk. Autonomie, groei, betekenis, stabiliteit, het verschilt per doelgroep. Wie dat snapt is relevant. Wie dat niet snapt, schiet met hagel.
En durf te kiezen. Als je niet durft te kiezen, word je ook niet gekozen. Employer branding is geen breedteoefening, maar een focusoefening.
Gebruik die inzichten vervolgens om keuzes te maken in tone-of-voice, visuals, platformen en format. TikTok is geen heilige graal als je doelgroep misschien 50+ is. En een vacaturevideo met dronebeelden zegt niets als het verhaal niet klopt.
4. Vertaal gedrag naar verhalen
Als je weet wie je bent én voor wie je het doet, begint de kunst van het vertellen. En die zit niet in slogans, maar in bewijs. Laat zien hoe je waarden tot leven komen in de praktijk. Geen gepolijste campagnes, maar herkenbare momenten.
Dat kan op duizend manieren: korte video’s, foto’s van collega’s, een dag in het leven, een eerlijk interview. De vorm doet er minder toe dan de inhoud. Zolang het maar echt voelt. Mensen prikken door perfectie heen. Liever een imperfect verhaal dat klopt dan een gladde film die niets zegt.
Bij DHL Express zagen ze dat ook. De eerste beelden waren allemaal zon, zomer en lachende gezichten. Mooi, maar niet het hele verhaal. Inmiddels laten ze ook regen, wind, stress en sneeuw zien. Want ook dat is werken bij DHL Express. Dat maakt het geloofwaardig. En geloofwaardigheid is de valuta van employer branding.
5. Employer branding is teamsport
De laatste stap is samenwerken. Employer branding is niet van HR, niet van marketing, niet van communicatie. Het is van allemaal. Als HR het verhaal niet vertelt en marketing het niet doorvertaalt, blijft het hangen in beleid. Als marketing alles bedenkt zonder HR, wordt het een reclamecampagne zonder ziel.
Zet 1 plan op, met 1 budget en gedeelde KPI’s. Meet niet alleen op bereik of clicks, maar op wat er echt toe doet: retentie, kwaliteit van hires, employee satisfaction, cost per hire. Zo praat iedereen over hetzelfde resultaat. En dan wordt employer branding geen project, maar een proces.
Werk bovendien met kleine experimenten. Test, leer, schaal op. Employer branding hoeft niet groot te beginnen. Soms is één goed verhaal genoeg om een beweging te starten. Zoals die handdoek bij DHL Express. Klein idee, groot effect.
6. De puzzel compleet maken
Employer branding is geen campagne, geen post, geen PR. Het is de kunst van eerlijk zijn. Over wat je goed doet én wat nog beter kan. Over waar je voor staat, en waar je naartoe wilt. Wie dat durft te laten zien, wint niet alleen kandidaten maar ook vertrouwen.
De samenvatting? Simpel:
- Begin binnen, niet buiten.
- Vertaal cultuur naar waarden.
- Begrijp je doelgroep beter dan je concurrent.
- Toon gedrag in plaats van beloftes.
- Werk samen aan 1 verhaal.
Wie dat doet, bouwt geen employer brand. Die is er een.
Wil je dit zelf in beweging brengen? Begin klein. 1 gesprek. 1 verhaal. 1 waarde. En kijk wat er gebeurt als je het deelt. Dat is hoe employer branding werkt: niet door te roepen, maar door te laten zien.
