Contentmarketing is een hot topic, en dat is niet zonder reden. Bedrijven die content strategisch inzetten, hebben een voorsprong op hun concurrenten. Toch zie ik in mijn dagelijkse praktijk dat veel organisaties worstelen met het echt effectief maken van hun contentstrategie. Ze produceren content zonder duidelijk doel, of erger nog: ze beginnen bij het marketinggedeelte zonder eerst te werken aan een sterk merk.
Het is tijd om contentmarketing anders aan te pakken. Geen losse acties meer, maar een doordachte aanpak die echt resultaat oplevert. Tijdens Emerce B2B Digital deelde ik mijn ervaringen over hoe je met een slimme contentstrategie enorme groei kunt realiseren. Daarom neem ik je in deze blog mee in de belangrijkste inzichten en lessen die ik heb geleerd over effectieve contentmarketing.
Waar gaat het vaak mis?
De cijfers liegen niet: 91% van alle content krijgt geen organisch verkeer via Google en 60% van de B2B marketeers heeft geen goede contentstrategie. Het probleem begint vaak bij directieteams die roepen: “We moeten iets met TikTok!” of “We moeten iets met podcasts!”. Maar dat ‘iets moeten’ is precies waar het misgaat. Contentmarketing wordt dan gezien als doel, terwijl het eigenlijk een middel is om een doel te bereiken.
Dit zie ik regelmatig bij organisaties waarmee ik werk. Ze maken content zonder strategie en zien weinig resultaat. Ze hebben misschien wel een netwerk waarmee ze deals binnenhalen, maar hun marketingmotor sputtert. Het wordt een samenhangende spaghetti van acties zonder echte strategie. Pas wanneer ze systematisch gaan aanpakken en alles in huis halen, begint het te werken.
Branding als basis
Voordat je aan contentmarketing begint, moet je eerst je merk op orde hebben. Want je kunt geen kastelen bouwen op los zand. Als binnen je organisatie iedereen een ander verhaal vertelt of er zitten gaten in je bedrijfscultuur, moet je dat eerst aanpakken.
Begin met praten: met medewerkers, directieleden, klanten, potentiële klanten en ex-klanten. Kijk naar de associaties rondom jouw branche, wat de concurrentie doet, welke trends er zijn en welke strategische doelgroepen je moet bereiken. Breng ook de grootste wens en de grootste angst van je klant in kaart. Vanuit die analyse kun je een positionering ontwikkelen die echt aansluit bij wie je bent en wat je klanten nodig hebben.
Strategische marketing centraal zetten
Een veelvoorkomend probleem is dat 70% van de B2B-marketeers zegt dat hun werk onvoldoende strategisch wordt benut. Ze worden gezien als de afdeling die ergens een leuke sticker op plakt. Daarnaast is slechts 26% van de marketingafdelingen daadwerkelijk betrokken bij strategische besluiten. Wil je echt impact maken, dan moet marketing een andere plek krijgen in je organisatie.
Het uitgangspunt zou moeten zijn dat “iedereen marketing is”. Betrek consultants, specialisten, directie en andere afdelingen bij het creëren van content. Laat inhoudelijke kennis delen, vaak niet achter een slotje. Zorg daarnaast voor een strakke afstemming tussen sales en marketing. Maak duidelijke afspraken: wat is een ‘hot lead’ en wie pakt wat op? Zorg dat sales begrijpt dat zij soms moeten investeren in gesprekken die niet direct resultaat opleveren, maar die op langere termijn bijdragen aan de merkbekendheid.
Content clusters als strategie
Bedrijven die topic clusters gebruiken, genereren drie keer meer verkeer en hogere conversieratio’s. 91% van de B2B-kopers zegt dat relevante content een aankoopbeslissing beïnvloedt. Maar het is vooral een praktische manier om efficiënt content te produceren, zelfs met een beperkt team.
De sleutel ligt in het systematiseren van contentcreatie. Gebruik een vaste structuur en formule, waarbij alleen de inhoud wordt aangepast en de vorm hetzelfde blijft. Werk met kwartaalthema’s: vier thema’s per jaar die je wilt claimen of die aansluiten bij ontwikkelingen in je branche. Draai elk kwartaal dezelfde contentcyclus: start met een webinar, dat de basis vormt voor video’s, podcast-afleveringen, whitepapers, blogs en snippets. Modern gereedschap maakt het mogelijk om eenvoudig één stuk content te transformeren naar verschillende formaten.
Merkbare en meetbare impact
Er is een belangrijk verschil tussen wat merkbaar is en wat meetbaar is. Niet alles wat merkbaar is, is meetbaar – en andersom. Sommige marketingactiviteiten, zoals podcasts of creatieve campagnes, dragen niet direct bij aan leads of sales, maar wel aan merkvoorkeur en naamsbekendheid.
Wanneer je start met contentmarketing, is het verleidelijk om direct ROI te willen zien. Maar sommige activiteiten leveren pas op langere termijn resultaat op. Een podcast kan bijvoorbeeld leiden tot sollicitanten die geïnspireerd zijn door je verhaal, of prospects die vertellen dat ze je al jaren volgen. Deze merkbare impact is moeilijk te meten maar wel degelijk waardevol. Als marketeer moet je soms de ruimte nemen om te experimenteren, zonder direct een harde business case te hebben.
De gouden formule
Als ik alles samenvat, kom ik tot deze drie take-aways: ten eerste is zomaar positioneren zinloos. Begin bij je merk en ga dan pas naar je marketing. Ten tweede: zorg voor strategie en structuur, want dan pas maak je echt impact. En ten slotte: de organisatie is misschien wel het allerbelangrijkste. Marketing is de belofte en de organisatie is het bewijs.
Het draait niet alleen om wat je zegt, maar vooral om wat je doet. Als je contentmarketing strategisch inzet, zorgt voor een sterke merkontwikkeling, en dat doorleeft in je hele organisatie, creëer je pas echt impact. Dat is geen kwestie van ‘iets moeten met content’, maar van een doordachte aanpak die je consistent uitvoert. En de resultaten zullen volgen.
