Laatst sprak ik met Richard van Kray, trainer, spreker en auteur van het boek Sales vanuit je hart. Een man met een duidelijke missie: verkopen hoeft niet glad, hard of oneerlijk te zijn. Het mag juist menselijk, verbindend en betekenisvol. In onze podcastaflevering ging het over targets, authenticiteit, relationele verkoop en wat er gebeurt als je wél succesvol bent, maar van binnen leegloopt.
In deze samenvatting van de podcast deel ik waarom verkopen volgens Richard een ambacht is, hoe je trouw blijft aan jezelf onder druk, en waarom een goede deal vooral draait om gunnen, niet om pushen.
Eerst jezelf kennen, dan pas loyaal zijn aan anderen
Als je wil dat klanten loyaal aan je worden, moet je eerst loyaal zijn aan jezelf. Dat is de kern van Richard z’n filosofie. Maar daar gaat iets aan vooraf: je moet wéten wie je bent. En laten we eerlijk zijn, dat weet lang niet iedereen. Volgens Richard kun je je ziel helemaal niet verkopen, tenzij je van jezelf vervreemd bent geraakt. Dan speel je alleen maar een rol.
En precies dat is wat in veel salesomgevingen gebeurt. Mensen worden getraind in ‘het model’, leren trucjes, scripts en stappenplannen. Maar het werkt alleen als jij als mens klopt met je boodschap. Niet als je iets probeert te zijn wat je niet bent.
De beste verkopers zijn niet automatisch goede leiders
Richard is niet bang om zijn mening te geven. Zo stelt hij dat de beste salesmensen zelden de beste leiders zijn. Waarom? Omdat je in sales vaak wordt beloond om individueel te scoren, terwijl leiderschap draait om het team laten groeien. Die omslag vraagt om een ander profiel, en veel commerciële toppers branden op als ze in een leidinggevende rol worden geduwd.
Volgens hem is leidinggeven een vak op zich. Hij weet dat uit ervaring, want ook in zijn eigen bedrijf wordt hij nu uitgedaagd op leiderschap. En ja, dat wringt weleens. Maar het helpt als je weet waar je kracht ligt, en waar niet. Daar begint het mee.
Verkopen is geen kunstje, het is een ambacht
Voor Richard is sales geen kunstje. Het is een ambacht dat je kunt leren, verfijnen en waar je je eigen stijl in ontwikkelt. Maar net als bij elk ambacht, helpt een beetje aanleg. Niet iedereen is gemaakt voor sales en dat is oké. Toch gelooft hij dat veel meer mensen het zouden kunnen, als ze maar trouw blijven aan hun eigen manier van communiceren.
Zijn voorbeeld? Iemand die normaal stil is op feestjes hoeft zich in een verkoopgesprek niet ineens als een showmaster te gedragen. Sterker nog, dat werkt vaak averechts. Vertrouwen win je door jezelf te blijven, niet door iemand te spelen die je niet bent.
Sales vanuit je hart is geen soft verhaal
‘Sales vanuit je hart’ klinkt misschien zweverig, maar Richard maakt meteen duidelijk: dat is het niet. Het is niet zacht, wel eerlijk. Het betekent dat je je klant ziet als mens, niet als target. Dat je durft te vertragen in plaats van te scoren. Want ja, ook een commerciële relatie begint met vertrouwen, niet met een pitch.
Hij noemt het verschil tussen unieke verkooppunten en unieke koopredenen. Als jij je klant serieus neemt en samen onderzoekt wat hij écht nodig heeft, ontstaat er ruimte voor een deal. Niet vanuit druk, maar vanuit overtuiging.
Verkopen aan 12 DMU’s tegelijk? Blijf bij jezelf
Veel salestrajecten zijn complex. Zeker in de B2B, waar je soms met tien of twaalf mensen aan tafel zit. Compliance, inkoop, HR, marketing, allemaal willen ze iets anders. Toch blijft Richard bij zijn punt: elke DMU is ook gewoon een mens. En mensen willen zich veilig voelen voor ze tot een beslissing komen.
Zijn aanpak? Zorgen dat iedereen zich gezien voelt. Niet door te pleasen, maar door echte interesse. Door vragen te stellen, intenties uit te spreken en eigenaarschap bij de klant te leggen. Want ja, mensen kopen pas echt als ze het jou gunnen.
Loyaal zijn aan jezelf onder druk
De moeilijkste test voor authenticiteit is: blijf je jezelf als het spannend wordt? Richard weet er alles van. Hij had een glanzende carrière als topverkoper – nummer 1 van Nederland in zijn bedrijf – maar voelde zich leeg. “Ik was succesvol, maar doodongelukkig,” zegt hij. “Ik was iets geworden wat ik niet was.”
Die periode was een wake-up call. Zijn oplossing? Een A4’tje met vijf vragen. Geen businessplan, maar een moreel kompas. Wie ben ik? Waar sta ik voor? Wat kunnen anderen daaraan hebben? Het was het begin van zijn nieuwe pad én zijn bedrijf.
Targets zijn belangrijk, maar het hoe is belangrijker
Het gesprek komt ook op targets. Moet je die altijd halen? Of mag je ook nee zeggen tegen een klant als de deal niet klopt? Volgens Richard is het niet óf-óf, maar én-én. Natuurlijk moet een bedrijf winst maken. Maar het hóe je daar komt, zou belangrijker moeten zijn dan alleen de cijfers.
Hij pleit ervoor om niet alleen op ‘wat’ te sturen, maar ook op ‘hoe’. Welke intentie zit erachter? Wat is het effect op lange termijn? Organisaties die hier bewust mee omgaan, maken niet alleen meer impact, ze bouwen ook aan duurzame relaties.
Marketing en sales: geen concurrenten maar 1 team
Tot slot: marketing en sales horen bij elkaar. Punt. Volgens Richard werkt het niet als marketing alleen maar leads aanlevert die sales vervolgens negeert. Of andersom: dat sales aan de gang moet zonder enige input over doelgroep of boodschap.
Hij ziet het bij zijn eigen klanten én in zijn eigen bedrijf. Pas als marketing en sales echt samenwerken, ontstaat er iets dat klopt. Klantgericht, eerlijk en duurzaam. En ja, dat vraagt om afstemming. Maar het levert ook veel meer op.
