Laatst sprak ik met Denise Klootwijk, oprichter van Bureau Bruut en een vrouw met een missie: breken met braafheid. In 2020 begon ze haar bedrijf om organisaties te helpen zich krachtiger en uitgesprokener te positioneren. Inmiddels werkt ze met een team aan merken die op willen vallen, durven kiezen en klaar zijn om hun echte stem te laten horen. In deze podcast spraken we over leiderschap, positionering, ongemak, falen en wat een merk écht bruut maakt.
In deze samenvatting van de podcast deel ik de inzichten van Denise over hoe je als leider de sleutel vormt tot een merk dat klopt van binnen en van buiten. Geen checklist, geen sausje. Wel: visie, lef, eerlijkheid en een flinke dosis zelfreflectie.
Zonder keuze geen karakter
Volgens Denise zijn veel bedrijven te laf om echt te kiezen. En ze heeft daar geen oordeel over—het is eerder een constatering. Veel organisaties willen wel anders zijn, maar durven het niet. Ze zijn bang voor oordeel, bang om klanten kwijt te raken, bang dat het te veel reuring geeft. Maar juist dat ongemak is nodig om een uitgesproken merk te worden.
Kiezen betekent niet per se schreeuwerig zijn, maar wel: ergens voor staan. Want als je niet durft te kiezen, word je zelf ook niet gekozen. En dat geldt niet alleen voor marketing, maar net zo goed voor leiderschap. Een bruut merk begint dus niet met een kek kleurtje of een scherpe tone of voice, maar met een duidelijke visie en keuzes durven maken.
De stip op de horizon is niet onderhandelbaar
Op de stelling ‘je team moet jouw visie volgen, niet andersom’ antwoordde Denise volmondig “eens.” Maar met nuance. De stip op de horizon moet van de leider komen—de richting, de overtuiging, het ‘waarom’. Maar de weg ernaartoe? Die bepaal je samen.
Want haar team is in veel dingen beter dan zijzelf. En dat geeft niets. Juist doordat zij die ruimte laat, ontstaat er beweging, creativiteit en betrokkenheid. Leiderschap is dus niet micromanagen, maar wel koers houden. En soms ook: eerlijk zeggen dat je het even niet weet en besluiten nemen, ook als ze spannend zijn.
Brutaliteit begint met radicale eerlijkheid
Denise heeft een regel in haar team: radicale eerlijkheid. Geen politieke spelletjes, geen geneuzel. Als iets niet loopt, dan zeg je dat. Inclusief jezelf. Dat blijkt in de praktijk niet altijd makkelijk. Soms voel je je als leider even niet bruut genoeg—dan lijkt alles los te zitten.
Maar juist op die momenten komt het aan op leiderschap. Dan moet je het gesprek voeren, besluiten nemen, jezelf weer op scherp zetten. Want zoals ze zelf zegt: “Als ik weer besluit neem, dan voel ik me weer de bruutste leider op aarde.”
Positionering is geen trucje
Een scherpe positionering ontwikkelen begint niet met post-its, maar met een goed gesprek. Denise let in haar intake al op de taal van de ondernemer. Draait iemand eromheen, of is iemand helder en uitgesproken? Heeft iemand visie, of is het nog vooral vaag en veilig?
Die eerste indruk zegt vaak alles. Een bruut merk vereist dat je als leider ergens écht in gelooft—dat je ergens kotsneigingen van krijgt in je markt, en dat je voelt: dit moet anders. Is die overtuiging er niet, dan wordt het oppervlakkig. En dan haakt Denise af. Want zoals ze zegt: “Ik wil dat het voor de ander écht bijzonder en de moeite waard is.”
Niet iedereen past nog bij het merk
Een nieuwe positionering betekent vaak ook: keuzes maken in je team. Want niet iedereen die bij het oude merk paste, past bij het nieuwe verhaal. En dat schuurt. Maar het is eerlijker om dat te erkennen, dan om het uit te smeren met halve loyaliteit.
Daarom interviewt Denise ook medewerkers tijdens haar trajecten. Wat drijft ze? Waarom werken ze hier? Wat maakt hun werk fantastisch? Zo wordt duidelijk of de nieuwe koers gedragen wordt. Zo niet? Dan is het tijd voor een goed gesprek. En misschien wel een afscheid.
Falen mag. Maar niet verstoppen
Een van de krachtigste momenten in de podcast: Denise vertelt over een klant waar tijdens een rebranding van alles misging. Ze had twee keuzes: excuses zoeken of de telefoon pakken. Ze koos het laatste. Haar openingszin? “We hebben het opgefokt. Heb je nog vertrouwen in ons?”
Die eerlijkheid werd beloond. Niet alleen met begrip van de klant, maar ook met respect van het team. Want dat is leiderschap: opkomen dagen, het gesprek aangaan en verantwoordelijkheid nemen. Zoals TJ treffend zei: “Juist als je een shitmoment samen oplost, wordt de relatie sterker dan ooit.”
Bruut zijn is niet voor de bühne
Het mooie aan Bureau Bruut is dat het niet gaat om ‘brutaal zijn om het brutaal zijn’. Het gaat om authenticiteit, lef, durven afwijken. Bruut zijn is niet altijd hard of luid. Soms is het juist zacht. Soms is het een eerlijke vraag. Soms is het bescheidenheid zó goed uitgevoerd, dat het opvalt.
Een bruut merk laat zien wie je écht bent. Dat vraagt van leiders dat ze hun eigen verhaal kennen. Dat ze niet bang zijn voor een spiegel. En dat ze niet in slaap vallen met een leuk logo, maar wakker worden van een belofte die ze waarmaken.
Tot slot: wat Denise wil achterlaten
Als Denise later met pensioen gaat (al gelooft niemand dat ze ooit stopt), dan hoopt ze dat mensen haar herinneren als iemand die liet zien dat het oké is om de vreemde eend in de bijt te zijn.
Want volgens haar is dat precies wat er nodig is: meer ruimte voor afwijking, voor uitgesprokenheid, voor mensen die hun werkelijke stem durven laten horen. En voor merken die niet meer schuilen, maar eindelijk durven zeggen: dit zijn wij.
