Er zijn op dit moment waarschijnlijk duizenden B2B-blogs online die niemand leest. Ze zijn keurig geschreven, voorzien van een stockfoto en gepubliceerd met de beste intenties. Maar ze bereiken hun doel niet, omdat dat doel nooit scherp genoeg gedefinieerd was.
Wie leest dit? Waarom nu? Wat moet iemand doen of denken na het lezen? Als je deze drie vragen niet kunt beantwoorden voordat je begint te schrijven, schrijf je voor niemand.
Waarom de meeste B2B-blogs niet werken
Het probleem zit zelden in de schrijfkwaliteit. Het zit in de strategie erachter. Of liever gezegd: het ontbreken daarvan. B2B-bedrijven bloggen omdat ze 'iets met content moeten doen'. Ze schrijven over hun diensten, hun bedrijfscultuur of trends in hun sector. Herkenbaar en goedbedoeld. Maar het mist het punt volledig.
Een B2B-aankoop is geen impulsaankoop. De gemiddelde koopcyclus duurt zes tot twaalf maanden. Er zijn meerdere mensen bij betrokken: een gebruiker die het dagelijks inzet, een manager die de business case beoordeelt, een directeur die het budget goedkeurt. Al die mensen stellen andere vragen, zoeken andere informatie en reageren op andere taal.
Een blog die voor al die mensen tegelijk probeert te schrijven, spreekt uiteindelijk niemand echt aan. En een blog die geen rekening houdt met waar iemand zich in zijn beslissingsproces bevindt, mist de aansluiting volledig, ook al is de inhoud op zichzelf goed.
De buyer journey als kompas voor je content
De buyer journey is het pad dat een potentiële klant aflegt van 'ik heb een probleem' naar 'ik heb een oplossing gekocht'. Die reis bestaat grofweg uit drie fases, en voor elke fase heb je andere content nodig.
In de bewustwordingsfase weet iemand dat er iets wringt, maar heeft die het probleem nog niet scherp. Ze zoeken op symptomen, niet op oplossingen. Ze lezen graag artikelen die hun situatie herkennen en benoemen. Content in deze fase is leerzaam en onbevangen. Zeker geen verkooptaal, maar begrip tonen en een visie neerzetten.
In de overwegingsfase weet iemand wat het probleem is en zoekt actief naar oplossingen. Hier worden vergelijkingen gemaakt, tools beoordeeld, alternatieven gewogen. Content in deze fase mag concreter zijn: use cases, vergelijkingen, deep dives in aanpakken en methodes.
In de beslissingsfase is de keuze bijna gemaakt. Iemand zoekt bevestiging, wil risico uitsluiten en wil weten wat er gebeurt als hij kiest. Case studies, garanties, transparante informatie over implementatie. Dat is wat hier het verschil maakt.
De meeste B2B-blogs zitten onbedoeld ergens in het midden: niet educatief genoeg voor de bewustwordingsfase, niet specifiek genoeg voor de overwegingsfase en niet overtuigend genoeg voor de beslissingsfase. Ze vallen tussen twee stoelen en worden daardoor door niemand echt gelezen.
Schrijf voor 1 persoon, in 1 fase
De meest voorkomende fout in B2B-contentmarketing is proberen iedereen tegelijk te bereiken. Eén blog voor de directeur én de marketeer én de IT-manager. 1 artikel voor wie net begint én wie al ver in zijn beslissingsproces zit.
Dat werkt niet. Niet omdat de inhoud slecht is, maar omdat niemand zich echt aangesproken voelt.
De oplossing is verrassend simpel: kies 1 persoon en schrijf voor die persoon. Niet 'de marketeer', maar 'de marketingmanager bij een B2B-bedrijf met 50 tot 200 medewerkers die te veel tijd kwijt is aan campagnes die weinig opleveren en die eigenlijk gewoon wil weten wat werkt'. Die specificiteit verandert alles. De toon wordt anders. De voorbeelden worden anders. De vragen die je beantwoordt worden anders.
En de lezer voelt dat. Die denkt: dit is voor mij geschreven. En dat is precies het gevoel dat vertrouwen opbouwt.
De contenttypes die passen bij elke fase
Welke vorm van content past bij welke fase? Dat is geen willekeurige keuze. Bepaalde formats zijn van nature beter geschikt voor bepaalde momenten in het beslissingsproces.
| Fase | Wat iemand zoekt | Passende contenttypes |
|---|---|---|
| Bewustwording | Herkenning van het probleem, richting | Blogs, thought leadership, trends, opiniestukken |
| Overweging | Vergelijking van oplossingen, diepgang | Whitepapers, gidsen, webinars, vergelijkingen |
| Beslissing | Bevestiging, risicoreductie | Case studies, reviews, demo's, implementatiegidsen |
Dit overzicht lijkt simpel, maar wat ik dagelijks zie is dat de meeste B2B-bedrijven bijna alleen maar content in 1 fase (en dat is dan ook bijna nooit de bewustwordingsfase). Ze schrijven over hun eigen oplossingen terwijl hun potentiële klant nog niet eens weet dat er een oplossing bestaat. Of ze schrijven algemene awareness-content zonder ooit door te leiden naar de volgende stap.
Een goede contentstrategie dekt alle fases en zorgt dat er een logische route is van de ene naar de andere.
Taal die past bij de fase
Naast het format is ook de woordkeuze bepalend. Iemand in de bewustwordingsfase zoekt op andere termen dan iemand in de beslissingsfase. Als die aansluiting ontbreekt, vindt de juiste persoon je content simpelweg niet of haakt die af zodra het taalgebruik niet aansluit bij waar die zich bevindt.
In de bewustwordingsfase draaien zoekopdrachten om problemen en oorzaken: 'waarom stagneer ik?', 'hoe verbeteren andere bedrijven hun marketing?', 'wat zijn trends in B2B-groei?' Content die die taal spreekt, wordt gevonden én gelezen.
In de overwegingsfase verschuift het naar vergelijking en evaluatie: 'beste tools voor contentmarketing', 'B2B marketing bureau vergelijken', 'hoe werkt een contentstrategie?' Hier wil iemand een gids, geen verkooppraatje.
In de beslissingsfase zoekt iemand bevestiging: 'ervaringen met [aanbieder]', 'resultaten contentmarketing B2B', 'implementatie contentstrategie MKB'. Hier is een concrete case study of klantervaring goud waard.
Schrijf je een blog? Bedenk dan altijd: voor welke zoekopdracht schrijf ik dit, en past die zoekopdracht bij de fase waarin mijn lezer zit?
Van losse blogs naar een samenhangend systeem
De echte vooruitgang in B2B-contentmarketing krijg je niet met één goed artikel. Je krijgt vooruitgang wanneer je losse blogs verbindt tot een samenhangend systeem. Tot een soort content-architectuur die iemand van bewustwording naar overweging naar beslissing begeleidt.
Dat betekent in de praktijk dat je een pillar page bouwt: een uitgebreid, gezaghebbend artikel over een centraal thema. Daaromheen schrijf je cluster-content: specifiekere artikelen die elk een deelaspect uitdiepen en teruglinken naar de pillar. Zo bouw je autoriteit op rond een onderwerp en zorg je dat mensen (en zoekmachines) begrijpen dat jij de aangewezen partij bent om over dit thema te spreken.
Dit model werkt ook voor GEO: AI-modellen zoals ChatGPT en Perplexity halen hun antwoorden uit bronnen die consistent, gestructureerd en onderling verbonden zijn. Een website met gefragmenteerde, losstaande blogs wordt minder snel geciteerd dan een website die een coherent kennissysteem biedt.
Wat een goede B2B-blog wel doet
Een goede B2B-blog is geen opsomming van feiten die je ook op tien andere websites kunt vinden. Het is een stuk content dat laat zien dat jij snapt wat er speelt bij jouw lezer en dat je bereid bent daar eerlijk en scherp over te zijn.
Dat betekent standpunten innemen. Iets zeggen wat je concurrent niet zegt. Nuance bieden waar anderen simplificeren. Ervaringen delen die alleen jij kunt delen. Dat is de content die blijft hangen, die gedeeld wordt en die vertrouwen opbouwt. Niet omdat hij lang is of goed is opgebouwd, maar omdat hij iets zegt dat de moeite waard is.
De lengte en structuur zijn middelen, geen doel. Een artikel van 800 woorden dat 1 inzicht haarscherp neerzet, doet meer dan een artikel van 2.500 woorden dat vijf onderwerpen half behandelt.
Waar begin je als je opnieuw wilt starten?
Als je merkt dat je blog weinig oplevert, is de verleiding groot om meer te gaan publiceren. Dat is zelden het antwoord. Begin in plaats daarvan met 3 vragen.
- Voor wie schrijven we?
Definieer 1 concrete persoon. Niet een doelgroep, maar een mens met een functie, een uitdaging en een doel. Schrijf die persoon op. Hang hem aan de muur. Schrijf alleen voor die persoon. - In welke fase zit die persoon?
Is dit iemand die zijn probleem nog niet goed heeft geformuleerd, of iemand die al actief op zoek is naar een oplossing? Die keuze bepaalt de toon, het format en de diepte van je artikel. - Wat moet iemand weten, denken of doen na het lezen?
Niet 'ze moeten contact opnemen', dat is een gevolg en geen doel. Het doel is dat iemand iets snapt dat die daarvoor niet snapte, of een beslissing durft te nemen die die daarvoor uitstelde. Als je dat doel duidelijk hebt, schrijf je vanzelf beter.
