Van elke 1.000 mensen die jouw B2B-website bezoeken, worden er gemiddeld 10 tot 30 een lead. Van die leads wordt 25 tot 35 procent marketing qualified. Daarvan accepteert sales de helft. En uiteindelijk teken je gemiddeld 1 op de 4 offertes.
Tel je het op, dan wordt van elke 1.000 bezoekers minder dan 1 klant. Dat is geen falen, dat is de realiteit van B2B. En wie die realiteit kent, kan er slim mee omgaan.
Waarom B2B-conversie zo anders werkt dan B2C
In B2C draait conversie om snelheid en emotie. Iemand ziet een product, voelt iets, klikt en koopt. In B2B is dat proces echt anders. Een gemiddelde B2B-aankoop duurt 6 tot 12 maanden. Er zijn gemiddeld 5 tot 10 mensen bij betrokken, elk met hun eigen agenda, hun eigen bezwaren en hun eigen moment in het proces. En 57 tot 70% van het koopproces is al afgerond voordat een prospect contact opneemt met een verkoper.
En precies dat verandert alles. Het betekent dat jouw marketing al lang aan het werk moet zijn voordat sales überhaupt in beeld komt. Het betekent dat 1 contactmoment nooit genoeg is. En het betekent dat de meeste leads die binnenkomen nog helemaal niet klaar zijn om te kopen.
En dat betekent dan ook weer dat dat prima is, zolang je ze niet laat vallen.
De funnel in cijfers: waar staat jij?
Hieronder staan de gemiddelde conversiebenchmarks voor de Nederlandse B2B-markt. Gebruik ze niet als norm, maar als vergelijking om te begrijpen waar jouw funnel presteert en waar hij lekt.
| Funnelfase | Gemiddelde conversie | Top performer |
|---|---|---|
| Website bezoeker → Lead | 1% – 3% | > 5% |
| Lead → Marketing Qualified Lead (MQL) | 25% – 35% | 40% – 50% |
| MQL → Sales Qualified Lead (SQL) | 30% – 50% | > 60% |
| SQL → Offerte / Opportunity | 40% – 60% | > 70% |
| Offerte → Gewonnen deal (Win Rate) | 21% – 29% | > 35% |
| Gemiddeld aantal touchpoints tot aankoop | ~28 | — |
Wat opvalt: de grootste lek zit niet aan het einde van de funnel, maar in het midden. De overgang van lead naar MQL, en van MQL naar SQL, is waar de meeste bedrijven structureel kansen laten liggen. Niet door slechte producten of slechte sales, maar door een gebrek aan afstemming tussen marketing en sales. En een gebrek aan opvolging op het juiste moment.
Wat je website werkelijk converteert
De meeste B2B-websites zijn ingericht op 1 type conversie: de harde aanvraag. Een demoverzoek, een contactformulier, een offerte. Die conversie ligt gemiddeld op 0,5 tot 1,5%. Dat is laag en voor veel bezoekers ook gewoon te vroeg gevraagd.
Marketeers die ook zachte conversies inrichten (zoals een whitepaper, een webinar, een checklist, een nieuwsbrief) zien vaak andere getallen. Specifieke landingspagina's voor dit soort aanbod converteren regelmatig op 20 tot 30%. De lead die je daarmee binnenhaalt is nog niet klaar om te kopen, maar die is wél in beeld. En dat is het begin van de relatie die je kunt opbouwen.
De moraal van het verhaal? Ontwerp je website niet als een brochure met 1 knop onderaan, maar als een platform met meerdere ingangen voor mensen in verschillende fases van hun beslissingsproces.
Niet alle traffic is gelijk
Waar een bezoeker vandaan komt, zegt veel over de kwaliteit van die bezoeker. Organisch zoekverkeer converteert van lead naar MQL gemiddeld op 41%. Het hoogste van alle kanalen. De reden is simpel: wie via Google of een LLM op jouw pagina belandt, was actief op zoek. De intentie is er al.
E-mailmarketing volgt met 38%. Dat zijn mensen die je al kennen, die zich hebben aangemeld voor jouw content. De drempel voor verdere interactie is laag omdat het vertrouwen al deels is opgebouwd. Betaald zoekverkeer via Google Ads scoort lager: gemiddeld 29%. Er is commerciële intentie, maar de loyaliteit is minimaal. Logisch, want men klikt op meerdere advertenties en vergelijkt.
Webinars scoren overigens in eerste instantie het laagst op MQL-conversie, rond de 19%. Dat klinkt weinig, maar het is eigenlijk heel logisch: webinars worden voornamelijk bezocht door mensen in de bewustwordingsfase. Ze zijn er om te leren, niet om te kopen. Die leads hebben gewoon meer tijd nodig. En dat is dus helemaal prima zolang je ze ook die tijd geeft.
De Valley of Death: van marketing naar sales
De overgang van MQL naar SQL (van marketing naar sales) is het meest kwetsbare punt in de hele funnel. Niet vanwege slechte leads of je collega's van sales, maar vanwege een gebrek aan afstemming tussen jou en je collega. Want wat marketing een 'gekwalificeerde lead' noemt, is voor sales regelmatig 'nog lang niet klaar'. En andersom: leads die sales afwijst, hadden met iets meer nurturing misschien prima klanten geworden.
De benchmark in goed functionerende Nederlandse B2B-organisaties ligt op 30 tot 50% conversie van MQL naar SQL. Zakt het onder de 25%? Dan is er een structureel probleem. Niet met de leads, maar met de definitie van een lead of dus met de samenwerking tussen de afdelingen marketing en sales.
Eén van de krachtigste hefbomen hier is snelheid. Leads die binnen 24 uur na hun aanvraag worden benaderd, converteren 9x sneller dan leads die pas later worden gebeld. Maar vaak zie ik dat leads dagenlang blijven liggen. En geloof mij: tegen die tijd is het koopmoment alweer voorbij.
Waarom je 60% van de deals verliest aan niemand
Dit is misschien wel het meest bijzondere inzicht wat ik heb gekregen toen ik de benchmarkdata bekeek: in 60% van de gevallen verliest sales niet van een concurrent, maar van een niet-beslissing. De prospect kiest ervoor om niets te doe, om bij de huidige situatie te blijven, om het nog even aan te zien.
Dat verandert dus eigenlijk hoe je sales zou moeten inrichten. De vraag is niet langer 'waarom zijn wij beter dan de concurrent?' maar 'waarom is verandering nu noodzakelijk, en hoe maken we die verandering veilig?' De grootste emotie in de kamer van de directie is eigenlijk niet de ambitie om te veranderen, het is de angst om te verliezen. Snap je dat? En durf je daar jouw aanpak op aan te passen? Dan win je meer deals.
28 touchpoints: de lange adem
Het oude marketing idee van 7 contactmomenten is echt al jaren achterhaald. Voor een gemiddelde B2B-aankoop zijn nu zo'n 28 (!) touchpoints nodig. Bij complexe enterprise trajecten kan dat oplopen tot honderden contactmomenten, verspreid over maanden of zelfs jaren.
Die 28 touchpoints zijn trouwens niet gelijkmatig verdeeld.
- Ongeveer 45% (zeg maar even 13 contactmomenten) vindt plaats in de bewustwordingsfase. Dat zijn lichte, passieve interacties: een LinkedIn-post voorbijzien, een blog lezen via Google, een podcast beluisteren. De prospect doet nog niets, maar bouwt ondertussen wel een beeld op van wie jij bent en wat jij weet.
- De middelste fase telt zo'n 8 tot 10 touchpoints: whitepaper downloads, webinars, vergelijkingspagina's.
- En de beslissingsfase heeft zo'n 6 tot 8 momenten, maar die zijn intenser en nemen meer tijd.
Wat dat betekent is natuurlijk wel duidelijk: Als je alleen investeert in het einde van de funnel sla je de plank mis. De meeste deals worden gewonnen of verloren lang voordat er een offerte op tafel ligt.
Wat doet een top performer anders?
Bedrijven die structureel bovengemiddeld converteren, doen een aantal dingen anders. Ze meten elke funnelfase afzonderlijk en weten precies waar leads afhaken. Ze hebben een gedeelde definitie van MQL en SQL tussen marketing en sales vastgelegd in een soort 'SLA', niet afhankelijk van gevoel. Ze pakken leads snel op: niet morgen, maar dezelfde dag. En ze laten leads die nog niet klaar zijn niet vallen, maar bouwen die relatie op via nurturing (e-mail, content, events) totdat het momentum er wel is.
Leads die door goede nurturing terugkomen bij sales, leveren gemiddeld 47% grotere orders op dan leads die direct worden doorgezet. Niet omdat ze beter zijn als klant, maar omdat ze in de tussentijd beter zijn opgeleid over het probleem én de oplossing.
Wat betekent dit voor jouw marketing?
Begin met de vraag: weet ik wat mijn eigen conversieratio's zijn per fase? Als het antwoord nee is, is dat het eerste probleem om op te lossen want je kunt natuurlijk niet verbeteren wat je niet meet.
Als je die cijfers wél hebt, vergelijk ze dan eerlijk met de benchmarks. Waar zit het verschil? Is het de kwaliteit van je traffic, de snelheid van je opvolging, de afstemming tussen marketing en sales, of de hoeveelheid leads die halverwege afhaken zonder ooit iets te horen?
En geloof me: de funnel lekt bij vrijwel ieder B2B-bedrijf. Het verschil tussen de winnaar en verliezer is dus echt niet dat de winnaar een perfecte funnel heeft, het gaat om dat zij weten waar de lekken zitten en werken aan het dichten ervan.
