Iedereen kan een tekst schrijven. Maar niet iedereen weet hoe je woorden laat werken. Hoe je een bezoeker laat klikken. Een lezer laat blijven. Of een prospect laat kopen. Zeker in B2B vervallen veel teksten in saaie, veilige, inhoudelijke taal die niemand raakt.
Goede copywriting draait niet om schrijven. Het draait om overtuigen. Om gedrag beïnvloeden. En dat begint bij begrijpen wat werkt. Daarom nemen we in dit artikel vijf typische B2B-teksten onder de loep en herschrijven we ze gelijk.
De B2B copywriting teardown (5 teksten onder de loep)
Voor elk voorbeeld laten we je eerst de ‘oude’ tekst zien, zoals die vaak in de praktijk voorkomt. Daarna de verbeterde versie. En we leggen uit welk copyprincipe hier het verschil maakt. Zie het als een spoedcursus copydenken, maar dan zonder de clichés.
Voorbeeld 1: Van droog kenmerk naar onweerstaanbaar voordeel
- Voor: Onze software heeft een batterijduur van 10 uur.
- Na: Blijf de hele werkdag productief, zonder ooit naar een stopcontact te hoeven zoeken.
- Waarom dit werkt: Mensen kopen geen batterijduur, ze kopen gemak. Dit is het verschil tussen iets benoemen en iets beloven. Focus op het voordeel voor de gebruiker, niet het technische kenmerk. En ja, dat geldt ook als je doelgroep techneuten zijn. Ook zij willen weten wat het oplevert, niet alleen wat het doet.
Deze verschuiving van feature naar benefit is misschien wel de belangrijkste stap in elke B2B-tekst. Zodra je die beheerst, verandert je hele toon en de manier waarop je klant je ziet.
Voorbeeld 2: Van bedrijfstaal naar mensentaal
- Voor: Onze oplossing verhoogt de efficiëntie van uw bedrijfsprocessen.
- Na: Maak je werkdag simpeler. Krijg meer gedaan, zonder harder te werken.
- Waarom dit werkt: Zakelijke taal creëert afstand. Persoonlijke taal verbindt. Begin bij de mens achter de functie. Wat wil die persoon? Wat frustreert deze persoon? Wat maakt het werk leuker?
In B2B draait het vaak om complexe beslissingen met grote gevolgen. Juist dan is het belangrijk om niet abstract te worden. Spreek alsof je iemand aan de telefoon hebt. Hoe zou je het dan zeggen?
Voorbeeld 3: Van een opsomming naar een verhaal
- Voor: Wij verkopen duurzame koffie van hoge kwaliteit.
- Na: Elke kop koffie ondersteunt direct de boer die de bonen met zorg heeft verbouwd. Maak kennis met José uit Peru. Hij doet dit werk al 32 jaar.
- Waarom dit werkt: Verhalen blijven hangen. Ze maken abstracte waarden tastbaar. In plaats van claimen dat je duurzaam bent, laat je het zien. Met mensen. Met emotie. En met details die het geloofwaardig maken.
Mensen onthouden verhalen, geen argumenten. Een goed verhaal maakt je merk menselijk. En dat is precies wat vertrouwen wekt, wat mij betreft onmisbaar in lange B2B-sales cycles.
Voorbeeld 4: Van passief en langdradig naar actief en krachtig
- Voor: Het systeem wordt door ons geïmplementeerd en zal vervolgens worden geoptimaliseerd.
- Na: Wij implementeren én optimaliseren het systeem voor je.
- Waarom dit werkt: Actieve zinnen zijn korter (MAND), duidelijker en overtuigender. Passieve constructies voelen afstandelijk en vaag. Schrijf alsof je praat. En hou het simpel.
Elke keer dat je ‘wordt’ of ‘zal worden’ schrijft, kun je jezelf afvragen: wie doet dit eigenlijk? En waarom klinkt het alsof niemand verantwoordelijkheid neemt? Actief schrijven is niet alleen een stijlkeuze, het is een kwestie van helder communiceren.
Voorbeeld 5: Van een vage hint naar een duidelijke actie
- Voor: Klik hier.
- Na: Download de gratis gids en start vandaag nog met optimaliseren.
- Waarom dit werkt: Een goede call-to-action vertelt niet alleen wat iemand moet doen, maar ook waarom. Het zet aan tot actie door urgentie en belofte te combineren.
CTA’s worden vaak weggemoffeld als sluitstuk van een pagina. Zonde! Ze maken juist het verschil tussen denken en doen. Maak ze zichtbaar. Maak ze specifiek. En test ze. Want de beste CTA’s zijn zelden de eerste die je bedenkt.
De psychologie achter woorden die werken
Goede copy raakt een snaar. Omdat het inspeelt op verlangens, angsten, frustraties of ambities. Het gebruikt herkenbare taal. Het maakt abstracte voordelen tastbaar. En het stuurt altijd ergens naartoe: een klik, een download, een gesprek.
Dat vraagt empathie. Begrijpen wie je lezer is, waar deze mee worstelt en waar deze van droomt. Copywriting is psychologie op papier. Het gaat niet om wat jij wil zeggen, maar om wat je lezer wil horen en voelen.
En ja, ook in B2B. Of liever: zeker in B2B. Want daar is de afstand vaak groter. De drempel hoger. De twijfel groter. Precies daarom moet je teksten schrijven die helpen kiezen, in plaats van nog meer vragen oproepen.
Stop met schrijven, start met overtuigen
Als je dit leest en denkt: oei, dit lijkt verdacht veel op mijn website, dan is dat goed nieuws. Want elk woord is een kans. Om te verbeteren. Aan te scherpen. Meer te raken. Meer te converteren.
Goede copy is geen kunstje. Het is vakwerk. En het begint met keuzes maken. Weg met de vaagheid, de lappen tekst, de passieve zinnen. Schrijf alsof je iets wilt bereiken, want dat wil je ook.
En als je daar hulp bij wilt? Dan weet je ons te vinden. We maken ook mooie teksten, maar vooral teksten die werken.
