We dachten dat we het wisten, he? De B2B-klantreis. Netjes in een funnel gegoten, vol met touchpoints, MQLs en marketing automation. We staren naar dashboards, optimaliseren voor conversies en vieren elke lead die via een formulier binnenrolt.
We meten alles wat los en vast zit, van klik tot conversie, en denken dat we de controle hebben. Maar eigenlijk houden we onszelf voor de gek.
De harde waarheid in het B2B landschap vandaag de dag? Het grootste, belangrijkste deel van de klantreis is compleet onzichtbaar.
De echte gesprekken, de overwegingen, het opbouwen van vertrouwen gebeurt allemaal op plekken waar onze tooltjes niet komen. Dit noemen we de ‘dark funnel’.
En tegen de tijd dat een prospect eindelijk in jouw CRM-systeem zit, is de keuze vaak al gemaakt.
Het is tijd om het licht aan te doen in die ‘donkere krochten’ van de B2B-klantreis. Daarom neem ik je in deze blog mee in de wereld van de onzichtbare klant en de dark funnel, en laat ik je zien hoe je daar wel invloed op uit kunt oefenen.
De grote verdwijntruc
De grootste verschuiving in B2B-marketing van de afgelopen jaren is de wat mij betreft wel de verandering van de zichtbare, lineaire klantreis. De moderne B2B-koper is niet iemand meer die geduldig jouw funnel doorloopt. Nee, de moderne koper is lekker zelfstandig.
Sceptisch, overladen met informatie en daardoor ook helemaal immuun voor gladde verkooppraatjes. Uit onderzoek blijkt dat tot wel 83% van het oriëntatie- en evaluatieproces anoniem plaatsvindt.
Maar waar gebeurt het dan allemaal? In ieder geval dus niet op jouw gelikte landingspagina. Het gebeurt in Teams-gesprekken, in communities, tijdens 1 op 1 gesprekken met collega’s, via de socials, en niet te vergeten tijdens het luisteren naar podcasts of het kijken van webinars.
Hopelijk is dit niet nieuw voor je, maar voordat een potentiële klant een beslissing neemt, heeft hij of zij gemiddeld 5 tot 8 verschillende stukken content geconsumeerd.
En wie vertrouwen ze in die fase? Niet jouw marketingafdeling! Ze vertrouwen op de
meningen van vakgenoten en onafhankelijke experts.
Deze consequentie is misschien pijnlijk maar eigenlijk dus ook heel simpel: tegen de tijd dat een prospect contact opneemt met sales of een formulier invult, is de shortlist van leveranciers al bepaald.
En als je dan pas voor het eerst in beeld komt, bijvoorbeeld via een Google-advertentie, ben je te laat.
Je wordt eigenlijk niets anders dan ‘vergelijkingsvoer’ voor een koper die zijn keuze in de ‘dark funnel’ al heeft gemaakt. En niemand wil vechten om een plekje aan een tafel waar de stoelen het dichtst bij de beslisser al bezet zijn toch?
Je huidige meetmodel houdt je voor de gek
Misschien is onze obsessie met meetbaarheid als marketeers wel de grootste valkuil. Ik zie vaak dat we ons vastklampen aan traditionele leadgeneratie- en attributiemodellen die zich richten op het laatste, meetbare contactpunt. Een download, een demo-aanvraag, een ingevuld formulier. Noem het maar op!
Maar hieraan vasthouden geeft dus een vertekend beeld van de werkelijkheid. Zulke modellen houden namelijk helemaal geen rekening met de waarde van alle activiteiten die merkbekendheid en vertrouwen opbouwen.
Je herkent dit vast wel: je jaagt op MQLs (Marketing Qualified Leads) en stuurt die vol trots door naar sales, die er vervolgens niks mee kan. Dit leidt dan weer tot de eeuwige strijd tussen die twee afdelingen, maar ook aan een verspilling van budget en uren die je gebruikt voor het optimaliseren van de verkeerde dingen.
Hoe krijg je dan wel inzicht in wat er in die ‘dark funnel’ gebeurt? Dat is eigenlijk best eenvoudig! Stop met staren naar je analytics en begin met luisteren naar je doelgroep.
Voeg bijvoorbeeld 1 simpel, open veld toe aan je contactformulieren: “Hoe heb je ons gevonden?”. De antwoorden op deze vraag zijn goud waard. Ze onthullen de verborgen kanalen die de meeste waarde toevoegen: “Ik hoorde over jullie in een podcast”, “Een collega raadde jullie aan”, “Ik zag een discussie op LinkedIn”. Dit is de data die je nodig hebt om te begrijpen welke tactiek dus wel werkt.
Van de jager naar de vuurtoren
De nieuwe markt vraagt echt om een nieuwe manier. Of om toch in jargon te vallen: van lead generation naar demand generation en demand capture. Stop dus met jagen op contactgegevens en wordt een vuurtoren.
Wat ik daarmee bedoel? Het is tijd om te werken aan een nieuwe manier van communiceren die zo ‘helder’ is dat de juiste leads vanzelf naar jouw haven varen. Met andere woorden: stop om met alle geweld een e-mailadres te bemachtigen, start met het consistent top-of-mind te zijn met waardevolle, niet-afgeschermde content op de plekken waar jouw doelgroep daadwerkelijk actief is.
Het is belangrijk om hiervoor echt te gaan investeren in je eigen platformen, je ‘owned media’. Bijvoorbeeld door het opzetten van een diepgaande content hub op je website, een niche podcast voor jouw branche, of het faciliteren van een online community.
Hiermee bouw je een direct publiek op en verminder je de afhankelijkheid van de grillige algoritmes van de socials. Je bouwt aan een merk dat mensen actief opzoeken. En als je dit goed doet zie je dat terug in de groei van ‘branded search’, een van de weinige metrics die dus wel een goede indicatie geeft van wat er in de ‘dark funnel’ gebeurt.
Begrijp me niet verkeerd, het is nog steeds belangrijk om aandacht te geven aan jouw lead generation tactiek, maar de strijd om de klant wordt in 2025 echt wel gewonnen of verloren in de ‘dark funnel’.
Een potentiële klant die bijvoorbeeld 7 anonieme contactmomenten heeft gehad met jouw merk (via een artikel, een podcast, een positieve review) is vele malen waardevoller dan een ‘koude’ lead.
Logisch, maar de enige manier om deze oh zo belangrijke, maar ook onzichtbare fase te beïnvloeden, is door een merk te bouwen dat gelijk staat aan kennis en betrouwbaarheid.
Content die wel shined in het donker
In een marketingwereld die tegenwoordig overspoeld wordt door generieke, door AI gegenereerde content, is de oplossing dan ook niet meer content, maar vooral betere content.
Dus stop nou eens met het schrijven voor zoekmachines en begin met het schrijven voor mensen. En als je dan toch bezig bent met een andere aanpak, stop dan ook met praten over jezelf en je geweldige product. Daar zit echt al heel lang niemand meer op te wachten. Jouw klant is niet op zoek naar jouw features; hij is op zoek naar een oplossing voor zijn probleem.
Het is belangrijk om zo snel mogelijk de switch te maken van “kijk mij nou”-content naar “ik hoor jou”-content.
Dit doe je door echte, belangrijke vragen van je doelgroep te beantwoorden en durf het dan dus ook te hebben over prijzen en kosten. Zorg dat je transparant bent over de problemen en nadelen van je product, vergelijk jezelf eerlijk met de concurrentie, deel de ervaringen van andere klanten en ga zo maar door.
Het moraal van dit verhaal? “Ik hoor jou content” bouwt vertrouwen op, omdat het laat zien dat je niets te verbergen hebt. Het is content die zo goed is dat je doelgroep er vanzelf over gaat praten. En dat is precies de zaklamp die je nodig hebt om de ‘dark funnel’ te verlichten.
De verschillen tussen de oude- en de nieuwe denkwijze
| Oude denkwijze (de zichtbare funnel) | Nieuwe denkwijze (de dark funnel) |
| Focus: Leadgeneratie (MQL’s en SQL’s) | Focus: Vraag creëren (demand gen) |
| Content: Gated, productgericht, “kijk mij nou” | Content: Non-gated, probleemgericht, “ik hoor jou” |
| Kanalen: SEO / SEA, paid ads | Kanalen: Communities, podcasts, socials, owned media |
| Metric: Aantal leads, CPL (cost per lead) | Metric: Branded search, “hoe heb je ons gevonden”, pipeline influence |
| Mindset: Jagen op contactgegevens | Mindset: Vertrouwen en autoriteit opbouwen |
De dark funnel is dus een kans
De B2B-marketingfunnel is niet stuk, hij is gewoon verhuist naar een plek waar we niet direct kunnen kijken of meten.
De ‘dark funnel’ is wat mij betreft dan ook echt geen bedreiging, maar een wake-up call om je marketing beter te doen. Deze blog is dan ook een uitnodiging om te stoppen met het optimaliseren van de laatste 10% van je customer journey en te gaan investeren in de 90% die daaraan voorafgaat.
Start met het produceren van content die zo waardevol is dat het bijna zonde is om gratis weg te geven en ga aan de slag met het opbouwen van een reputatie als de meest betrouwbare expert in jouw vakgebied.
Want nu weet ook jij het: de strijd om de B2B-klant wordt niet gewonnen in je CRM,
maar in de wandelgangen, de Teams-kanalen en de podcasts waar jij niet bij bent. Zorg gewoon dat jouw naam daar valt en dat er iets goeds wordt gezegd. Dat is de enige marketing die vandaag de dag nog telt.
