Stel je voor dat je een vacature plaatst en alleen maar perfecte kandidaten krijgt. Mensen die niet alleen de juiste skills hebben, maar ook naadloos in je cultuur passen. Klinkt als een droom? Met goed ontwikkelde employee persona's komt deze droom een stuk dichterbij.
Veel organisaties schieten met hagel als het gaat om recruitment. Ze plaatsen een algemene vacature en hopen dat de juiste persoon reageert. Maar net zoals je in marketing niet zomaar ‘iedereen’ als doelgroep neemt, moet je ook bij het aantrekken van talent specifiek zijn. Employee persona’s zijn daarbij je geheime wapen. Daarom neem ik je in deze blog mee in hoe je deze persona’s ontwikkelt en inzet voor effectievere werving.
Wat zijn employee persona's precies?
Employee persona’s zijn gedetailleerde profielen van je ideale medewerkers. Net zoals buyer persona’s in marketing, beschrijven ze niet alleen demografische gegevens, maar ook motivaties, ambities en gedrag. Ze gaan verder dan een functieomschrijving en schetsen een compleet beeld van de persoon die je zoekt.
Een goed ontwikkelde persona bevat informatie over leeftijd, opleiding, werkervaring, maar ook over persoonlijke drijfveren. Waar wordt deze persoon gelukkig van? Wat vindt hij belangrijk in een baan? Hoe consumeert hij informatie? Deze inzichten helpen je om gerichte wervingscampagnes te ontwikkelen die de juiste mensen aanspreken.
Waarom employee persona's het verschil maken
De arbeidsmarkt is krap. Talent heeft keuze en wil zich aangesproken voelen. Generieke vacatureteksten werken niet meer. Met persona’s kun je je boodschap afstemmen op wat jouw doelgroep echt belangrijk vindt. Dit verhoogt niet alleen het aantal reacties, maar vooral de kwaliteit ervan.
Bovendien bespaar je tijd en geld. In plaats van 100 sollicitanten te krijgen waarvan er 90 niet passen, krijg je 30 sollicitanten waarvan er 25 geschikt zijn. De conversie van sollicitant naar nieuwe medewerker stijgt drastisch. Bij een softwarebedrijf waar ik mee werkte, steeg deze conversie van 3% naar 13% door het gebruik van persona’s.
Stap 1: Analyseer je huidige toppers
Begin met het analyseren van je beste medewerkers. Wat hebben zij gemeen? Interview de 10 medewerkers die het best presteren en het gelukkigst zijn in hun rol. Vraag naar hun achtergrond, motivaties en hoe ze hun weg naar jouw organisatie vonden.
Let op patronen. Misschien ontdek je dat je beste consultants allemaal een sportieve achtergrond hebben. Of dat je topverkopers vaak uit grote gezinnen komen. Deze inzichten zijn goud waard voor het ontwikkelen van je persona’s. Vergeet ook niet te vragen wat hen aansprak in de vacature en wat hun twijfels waren.
Stap 2: Verzamel data over je doelgroep
Ga verder dan alleen interne interviews. Onderzoek je externe doelgroep. Wat vinden young professionals belangrijk? Een recent onderzoek toonde aan dat werk-privébalans, doorgroeimogelijkheden en de inhoud van het werk de top 3 vormen. Salaris komt pas op plaats 4.
Gebruik ook sociale media analytics. Kijk op LinkedIn naar de profielen van mensen in vergelijkbare functies. Welke groepen volgen ze? Welke content delen ze? Deze informatie helpt je later bij het bepalen van je marketingstrategie. Een marketingbureau ontdekte zo dat hun ideale kandidaten vooral ‘s avonds actief waren op sociale media.
Stap 3: Creëer je persona's
Nu komt het creatieve werk. Geef je persona’s een naam en gezicht. Maak ze menselijk. ‘Junior Consultant’ wordt ‘Sophie de Starter’: 26 jaar, net afgestudeerd in bedrijfskunde, woont in een studentenhuis, houdt van reizen en sport, leest blogs over persoonlijke ontwikkeling.
Beschrijf ook hun pijnpunten en ambities. Sophie twijfelt bijvoorbeeld tussen een corporate baan met zekerheid of een startup met meer vrijheid. Ze is bang om in een keurslijf te belanden maar wil wel goede begeleiding. Deze details helpen je om content te maken die haar aanspreekt.
Nog meer weten?
Bestel jouw exemplaar van de talentenpuzzel en ontwikkel een sterk werkgeversmerk voor de nieuwe arbeidsmarkt
Stap 4: Vertaal persona's naar marketingacties
Met je persona’s in de hand kun je gerichte acties ondernemen. Voor Sophie maak je content over de balans tussen structuur en vrijheid in je organisatie. Je laat jonge medewerkers aan het woord over hun ontwikkeling. Je adverteert op Instagram in plaats van alleen op LinkedIn.
Een IT-bedrijf ontdekte dat hun ideale developers vooral ‘s nachts actief waren. Ze pasten hun recruitmentcampagne aan en plaatsten vacatures om 22:00 uur. Het resultaat? 40% meer kwalitatieve reacties. Dit soort inzichten krijg je alleen met goed ontwikkelde persona’s.
Van persona naar content strategie
Persona’s bepalen niet alleen waar je adverteert, maar ook wat je communiceert. Voor de ambitieuze Sophie maak je content over doorgroeimogelijkheden. Voor de ervaren Els focus je op werk-privébalans en flexibiliteit. Elke persona krijgt zijn eigen boodschap.
Denk ook aan het format van je content. Jonge talenten consumeren vaak video’s en korte posts. Ervaren professionals lezen liever uitgebreide artikelen. Een consultancybedrijf maakte voor elke persona aparte landingspagina’s. De conversie steeg met 67% omdat kandidaten zich direct aangesproken voelden.
Het continue proces van verfijning
Employee persona’s zijn geen statisch document. Ze evolueren met je organisatie en de arbeidsmarkt. Evalueer regelmatig of je persona’s nog kloppen. Zijn de nieuwe medewerkers die je aantrekt inderdaad zoals je persona’s voorspelden?
Gebruik exit-interviews om je persona’s aan te scherpen. Waarom vertrekken mensen? Klopten hun verwachtingen met de realiteit? Deze feedback helpt je om je persona’s en dus je hele recruitmentstrategie te verbeteren. Het is een continu proces van leren en aanpassen.
Tip: Begin simpel met één persona voor je belangrijkste vacature. Test, leer en breid dan uit naar andere functies.
