Elk B2B-bedrijf dat ooit snel groeide, weet hoe het voelt als die groei stopt. De pipeline loopt minder soepel. Leads die eerder vanzelf kwamen, moeten nu harder worden nagejaagd. De conversieratio daalt. Het team werkt harder, maar de resultaten worden niet beter.
Maar de meeste ondernemers en marketingmanagers zoeken de oorzaak op de verkeerde plek. Ze kijken naar het laatste kwartaal, naar een specifieke campagne, naar de impact van een vertrokken collega. Maar wanneer je groei structureel stopt heeft dat ook structurele oorzaken. En die zijn eigenlijk best voorspelbaar...
Na jaren werken met B2B-bedrijven in allerlei sectoren zien we steeds dezelfde zeven patronen terugkomen. Geen pech, geen toeval — maar herkenbare architectuurfouten in de groeimachine.
Groeifout 1: Je bent afhankelijk van één kanaal
Het begint bijna altijd goed. Je ontdekt dat LinkedIn werkt, of dat SEO leads oplevert, of dat een specifiek event elk jaar 3 grote klanten genereert. En dus investeer je daarin. Dubbel. Driedubbel.
Tot het kanaal wegvalt. Het algoritme verandert, Google herindexeert, het event wordt geannuleerd. En plotseling is de hele pipeline leeg. Waarom? Omdat die altijd maar op 1 pijler rustte.
Maar let op: De oplossing is niet om meer kanalen tegelijk aan te pakken want dat leidt tot chaos en kwaliteitsverlies. De oplossing is om een gelaagde groeimachine op te tuigen: een eigen platform (website, SEO, e-mail) als fundament, met sociale kanalen als versterker en betaalde kanalen als versneller. Want als je alle 3 hebt, ben je nooit afhankelijk van 1.
Groeifout 2: Marketing en sales praten niet met elkaar
Marketing genereert leads. Sales converteert ze. Klinkt logisch, maar in de praktijk zie ik dat dit model alleen maar frustratie oplevert. Want marketing vindt dat sales de leads niet goed opvolgt, sales vindt dat marketing slechte leads levert.
Dat komt door een gebrek aan afstemming over 2 hele belangrijke punten:
- Wat is een Marketing Qualified Lead (MQL)?
- Wat is een Sales Qualified Lead (SQL)?
Zonder dat je het eens bent geworden over de kwaliteit, zijn de twee teams altijd met andere dingen bezig.
De beste B2B-bedrijven werken volgens het principe van Smarketing: (sorry voor dit jeukwoord, maar het komt neer op) marketing en sales die gezamenlijke doelen hebben, gezamenlijke KPI's meten en wekelijks afstemmen. Niet op basis van onderbuikgevoel, maar op basis van data. Welk percentage van de MQL's wordt SQL? Welke content zorgt voor de beste salesgesprekken? En welk kanaal levert de hoogste win rate?
Als je dit bijhoudt, zie je waar het mis gaat. En als je weet waar het mis gaat kun je het oplossen. Logisch!
Groeifout 3: Te veel focus op nieuwe klanten, te weinig op bestaande
Nieuwe klanten werven kost 5 tot 7 keer meer dan het behouden van bestaande. Dat weet iedereen. En toch investeren de meeste B2B-bedrijven het overgrote deel van hun marketingbudget in acquisitie, terwijl retentie en groei bij bestaande klanten worden overgelaten aan een accountmanager met te weinig tijd.
De echte groei zit wat mij betreft in de combinatie. Een klant die blijft én groeit (upsell, cross-sell) én anderen doorverwijst, is 3 keer zo waardevol als een klant die alleen zijn basiscontract verlengt.
Wat dat betekent? Investeer in onboarding, in klantcommunicatie na de deal, in referral-mechanismen. Maak van je beste klanten ambassadeurs! Niet door ze te vragen, maar door ze zo goed te bedienen dat ze er zelf over willen praten.
Groeifout 4: Content die niemand leest omdat niemand ernaar zoekt
Blogs over "onze visie op de toekomst", nieuwsberichten over interne aanstellingen, cases die meer over het bedrijf gaan dan over de klant: het is de standaardinhoud van de meeste B2B-websites. En het zorgt voor 0 organisch verkeer, 0 engagement en 0 leads.
De reden is simpel: deze content is geschreven vanuit het perspectief van jouw bedrijf, niet vanuit de zoekintentie van de klant. Niemand googelt op "[bedrijfsnaam] nieuwe directeur". Maar duizenden mensen googelen op "hoe verhoog ik mijn B2B-conversieratio".
Goede B2B-content begint dus altijd bij de vraag: welk probleem heeft mijn ideale klant, en welke woorden gebruikt deze als daarnaar wordt gezocht? Wie die vragen beantwoordt met goede content, trekt bezoekers aan die al in de mindset zitten van een potentiële koper.
Groeifout 5: Een waardepropositie die niemand onderscheidt
"Wij zijn een betrouwbare partner die meedenkt." "Kwaliteit staat bij ons centraal." "Wij leveren maatwerk." Dit zijn de 3 zinnen die op 9 van de 10 B2B-websites staan. En ze zeggen precies niets, want elke concurrent zegt hetzelfde.
Een sterke waardepropositie geeft antwoord op 1 vraag: waarom zou een klant, die al weet wat hij zoekt, specifiek voor jou kiezen en niet voor iemand anders? Het antwoord moet concreet zijn, onderscheidend en aantoonbaar.
3 vragen die helpen om de waardepropositie scherp te krijgen:
- Wat lost jij op dat anderen niet oplossen?
Niet generiek, maar specifiek voor jouw meest waardevolle klantsegment. - Welk bewijs heb je?
Niet een zelfverklaring, maar een getal, een klantnaam of een meetbaar resultaat. - Kan een concurrent morgen precies hetzelfde zeggen?
Als ja, is het geen onderscheidende propositie.
Groeifout 6: Geen systeem voor lead nurturing
De gemiddelde B2B-koper heeft 28 contactmomenten nodig voordat deze een beslissing neemt. Maar de meeste B2B-bedrijven hebben een opvolgproces dat na 2 of 3 contactmomenten stopt omdat de lead "nog niet klaar is".
Het resultaat? Goede leads die prima hadden kunnen converteren, worden weer koud. Ze komen niet meer terug of gaan naar de concurrent die wél consequent zichtbaar bleef.
En let op: lead nurturing is geen spam, het is het systematisch en relevant aanwezig blijven in het hoofd van een potentiële klant. Hoe? Met content die aansluit op de fase van de buyer journey.
Een e-mailsequentie, een retargeting-campagne op LinkedIn, een uitnodiging voor een webinar: elk touchpoint dat waarde toevoegt zonder te pushen, brengt jouw lead een stap dichter bij een beslissing.
Groeifout 7: Meten wat makkelijk is in plaats van wat er toe doet
Websitebezoekers, aantal volgers, bereik op LinkedIn. Dit zijn de metrics die elke marketer makkelijk kan rapporteren maar ook weinig zeggen over commerciële groei.
De metrics die er echt toe doen in B2B zijn:
- hoeveel MQL's worden SQL
- hoeveel SQL's worden opportunity
- hoeveel opportunities worden gewonnen,
- en wat is de gemiddelde contractwaarde?
Die 4 getallen (mits je ze goed bijhoudt) vertellen meer over de gezondheid van je marketingmachine dan een jaar aan die andere statistieken.
De benchmarks zijn trouwens duidelijk:
- Een gezonde B2B-funnel heeft een lead-naar-MQL-conversie van 25–35%
- Een MQL-naar-SQL van 30–50%
- En een win rate van 21–29%.
Zit je hier structureel onder? Dan weet je precies waar het lek zit en kun je gericht ingrijpen.
Het patroon achter de fouten
Als je deze 7 groeiproblemen naast elkaar legt, zie je als het goed is een patroon. Ze zijn namelijk allemaal het gevolg van dezelfde fout: een groeistrategie die bestaat uit losse acties in plaats van een samenhangende machine.
Een LinkedIn-postje hier, een campagne daar, en ook nog een nieuwe website als het oude er verouderd uitziet. , Begrijp me niet verkeerd want elk onderdeel afzonderlijk is niet verkeerd, maar zonder een overkoepelende strategie die alle onderdelen verbindt, kom je niet verder dan verwacht. Dan rij je alleen maar elke dag op halve kracht.
