Er zijn van die momenten waarop organisaties zichzelf feliciteren. Nieuw logo. Nieuwe kleuren. Nieuwe website. De LinkedIn-post staat klaar, de agency stuurt taart en iedereen voelt even vooruitgang. Totdat je een paar maanden later moet concluderen dat er inhoudelijk niets is veranderd. De propositie is dezelfde. Het gedrag ook. Alleen de verpakking is anders. En de markt prikt daar feilloos doorheen.
Herpositioneren is iets totaal anders. Het is geen cosmetische ingreep, maar een strategische herijking. Het gaat niet over hoe je eruitziet, maar over waarom je nog bestaansrecht hebt. Voor wie je relevant bent. En vooral: wie je durft los te laten. Dat maakt herpositioneren spannend. En precies daarom wordt het zo vaak half gedaan. Daarom neem ik je in deze blog mee op welke punten je moet letten als je gaat herpositioneren.
Een nieuw logo is geen strategie
Laat ik meteen duidelijk zijn: een nieuw logo, een frisse tone of voice of een opgepoetste website zijn geen antwoord op een strategisch probleem. Het zijn uitingen. Geen richting.
Wat ik in de praktijk vaak zie, is dat organisaties vorm verwarren met inhoud. De gedachte is dan: als het er weer modern uitziet, dan volgt de relevantie vanzelf. Dat is wensdenken. Relevantie ontstaat niet door een andere kleur blauw, maar doordat je aantoonbaar beter aansluit bij wat je doelgroep nodig heeft dan je concurrenten.
Herpositioneren begint daarom niet bij design, maar bij confrontatie. Met cijfers. Met klantgedrag. Met de vraag waarom je ooit gekozen werd en waarom dat vandaag steeds minder gebeurt. Als je die vraag niet durft te stellen, heeft een herpositionering geen zin.
Rebranding versus herpositionering
Het onderscheid tussen rebranding en herpositionering lijkt semantisch, maar is dat niet. Rebranding gaat over hoe je eruitziet en hoe je klinkt. Herpositionering gaat over hoe je wordt gezien en herinnerd.
Een rebranding kun je uitbesteden. Een herpositionering niet. Die raakt je proposities, je keuzes en je interne overtuigingen. Als je alleen het uiterlijk verandert zonder de onderliggende reden om te bestaan opnieuw te definiëren, creëer je een spanningsveld. Extern beloof je iets nieuws, intern blijft alles hetzelfde. Dat wringt. Altijd.
Veel organisaties gebruiken rebranding als pleister op een dieper probleem. Dalende relevantie. Druk op marges. Nieuwe spelers die het slimmer of goedkoper doen. Maar een pleister geneest geen botbreuk.
Waarom herpositioneren zelden uit luxe ontstaat
Bijna niemand herpositioneert omdat alles zo lekker loopt. Het is meestal een reactie op frictie. De markt beweegt sneller dan jij. Klanten veranderen. Technologie schuift verwachtingen op. Wat ooit onderscheidend was, is nu standaard.
Soms uit zich dat in dalende omzet of marktaandeel. Soms subtieler. Langere salescycli. Meer uitleg nodig. Meer weerstand op prijs. Dat zijn signalen. Geen toeval.
Herpositioneren betekent dan niet: harder roepen. Maar scherper kiezen. En daar gaat het mis. Want kiezen betekent verliezen. Klanten die niet meer passen. Diensten die je afbouwt. Interne discussies die ongemakkelijk worden.
Niet kiezen voelt veilig. Totdat het te laat is.
De prijs van niet kiezen
V&D is misschien wel het bekendste voorbeeld van wat er gebeurt als je blijft hangen in het midden. Te duur om te concurreren met prijsvechters. Te weinig onderscheid om premium te zijn. Iedereen een beetje bedienen, maar niemand echt.
Merken zonder profiel verdwijnen niet in 1 klap, ze vervagen. Totdat niemand ze nog mist.
Zet daar De Bijenkorf tegenover. Die koos wél. Minder winkels. Minder assortiment. Minder middenmoot. Maar meer focus, meer beleving en een glasheldere positie. Dat deed pijn. Maar het werkte.
Herpositioneren vraagt dus niet om consensus, maar om richting.
Vernieuwen zonder jezelf onvindbaar te maken
Een andere veelgemaakte fout is alles tegelijk willen vernieuwen. Alsof herpositioneren betekent dat alles anders moet. Dat is gevaarlijk.
Tropicana liet zien wat er gebeurt als je herkenning opoffert in de drang naar vernieuwing. De iconische verpakking verdween. Het product werd anoniem. Consumenten herkenden het niet meer en liepen letterlijk voorbij het schap. De inhoud was niet slechter, maar het merk was zijn anker kwijt.
Herpositioneren betekent dus ook beschermen. Snappen welke elementen in het hoofd van je doelgroep functioneren als herkenningspunten en die met rust laten. Vernieuwing zonder geheugen is destructief.
Herkenning alleen is niet genoeg
Andersom geldt hetzelfde. Alleen herkenbaar zijn zonder duidelijke reden om gekozen te worden, werkt ook niet. Zeker niet in markten waar de betrokkenheid hoger ligt.
In B2B zie je dit voortdurend. Merken die bekend zijn, maar inhoudelijk weinig verschil maken. Ze worden herkend, maar niet verkozen. Daar moet herpositionering leiden tot aantoonbare waarde. In proposities. In bewijs. In keuzes.
Dat vraagt om 1 duidelijk intern kader. Geen marketingtekst, maar een strategisch antwoord op vier vragen:
- Voor wie zijn we er?
- In welk speelveld spelen we?
- Welk probleem lossen we beter op dan anderen?
- Waarom mogen mensen ons geloven?
Als dit niet scherp is, sijpelt dat door in alles. Content zonder richting. Salesverhalen die per gesprek verschillen. Medewerkers die hun eigen interpretatie maken van waar het merk voor staat.
Zonder medewerkers is je positionering leeg
Externe positionering zonder interne verankering is theater. Als medewerkers de nieuwe koers niet begrijpen of geloven, gaan ze hem ook niet waarmaken. Geen campagne kan dat repareren.
Herpositioneren vraagt dus intern werk. Uitleg. Dialoog. Consequent gedrag. Wat betekent deze koers voor mijn werk? Wat doen we morgen anders? Waar zeggen we nee tegen?
Leiderschap is hier doorslaggevend. Als het management de nieuwe positie wel uitdraagt maar er zelf niet naar handelt, is het spel meteen gespeeld. Cultuur verandert niet door slides, maar door beslissingen.
Herpositioneren is geen project
Een hardnekkig misverstand is dat herpositioneren een traject met een einddatum is. Livegang, klaar. In werkelijkheid is het een doorlopend proces.
Merken die het goed doen, werken in stappen. Ze formuleren richting, testen die in de praktijk, leren en stellen bij. Niet op onderbuikgevoel, maar op data en feedback.
HEMA laat zien hoe dat kan. Niet door hun kern te verloochenen, maar door scherp te kijken waar hun doelgroep daadwerkelijk behoefte aan heeft en daar relevant op in te spelen. Stap voor stap.
Wat je jezelf dus moet afvragen
Als je serieus overweegt te herpositioneren, stel jezelf dan deze vragen. En wees eerlijk, want ontwijken voelt misschien comfortabel, maar kost je later alles.
- Waar zijn we nog relevant en waar niet meer?
- Welke klanten passen niet langer bij de toekomst die we willen bouwen?
- Welke elementen van ons merk zijn onmisbaar voor herkenning?
- Wat beloven we vandaag al, maar maken we nog niet waar?
- En de lastigste: durven we de consequenties te dragen van de keuzes die we zeggen te maken?
Herpositioneren is geen marketingoefening. Het is een strategische keuze over wie je wilt zijn en wie niet meer. Wie dat begrijpt, bouwt aan duurzame relevantie. Wie het onderschat, eindigt met een mooi verhaal dat niemand meer gelooft.
