Recruitment is stuk. Niet een beetje. Gewoon echt stuk. Vacatures staan maanden open. Recruiters gooien met bonussen, marketingteams met campagnes en HR met goede bedoelingen. En ondertussen kijken medewerkers toe hoe er wéér een externe binnenkomt die ‘perfect past’, maar na negen maanden weer vertrekt. Het probleem zit zelden in het aanbod. Het zit bijna altijd in de manier waarop organisaties naar recruitment kijken.
We doen nog steeds alsof werven iets is wat je doet. Een vacature schrijven. Online zetten. Wachten. En als het niet werkt, harder duwen. Meer budget. Nog een campagne. Nog een bureau. Terwijl de echte recruitmentmachine al lang in huis is. Daarom neem ik je in deze blog mee in hoe internal branding ervoor zorgt dat je huidige medewerkers veranderen in je beste recruiters.
Recruitment is geen HR-probleem. Het is een cultuurprobleem.
Bij HelloGekko zeggen we het vaak hardop, omdat het anders niet blijft hangen: recruitment is geen taak. Het is een gevolg. Een gevolg van hoe je met mensen omgaat. Van wat je belooft en wat je waarmaakt. Van wat medewerkers voelen als iemand op een verjaardag vraagt: “En, waar werk jij eigenlijk?”
Als het antwoord daarop aarzelend is, of eindigt met een nuance of grapje om de scherpe randjes eraf te halen, dan kun je duizend euro referralbonus bieden wat je wilt. Dan gaat niemand zijn reputatie inzetten voor jouw organisatie.
En daar zit meteen de kern. Want dat is wat een referral is: reputatie.
Waarom een medewerker geen kandidaat aandraagt (en dat volkomen logisch is)
Een medewerker die iemand aandraagt, zet zijn sociale kapitaal op het spel. Zijn naam. Zijn geloofwaardigheid. Zijn vriendschap misschien zelfs.
Als die nieuwe collega niet blijkt te passen, voelt dat niet als ‘jammer’. Dat voelt persoonlijk. Als het sollicitatieproces rommelig is, de beloftes niet kloppen of de onboarding tegenvalt, dan schaadt dat niet alleen jouw werkgeversmerk, maar ook de relatie tussen twee mensen.
Daarom werken referralprogramma’s eigenlijk nooit als los trucje.
Je kunt ze technisch perfect inrichten. Met tools, bonussen en dashboards. Maar zonder sterk internal brand gebeurt er niets. Of erger: medewerkers gaan het systeem ‘spelen’ met lage kwaliteit referrals, puur voor de beloning. Dan ben je verder van huis.
Internal branding is geen poster aan de muur
Internal branding gaat niet over kernwaarden in een PowerPoint. Ook niet over een interne campagne met een leuke slogan. Internal branding gaat over de dagelijkse realiteit.
Over of beslissingen logisch voelen. Over of leiders doen wat ze zeggen. Over of fouten maken veilig is. Over of mensen zich serieus genomen voelen.
Pas als medewerkers dat voelen, ontstaat er iets interessants. Dan verschuift de rol van medewerker vanzelf van consument naar ambassadeur.
Van corporate voice naar menselijke stem
We zitten midden in een vertrouwensverschuiving. Mensen geloven merken niet meer op hun woord. Ze geloven mensen. Een vacaturetekst kan beloven wat hij wil. Maar 1 LinkedIn-post van een medewerker over een lastige week, een goede manager of een project waar hij trots op is, weegt zwaarder dan tien ‘werken-bij’-campagnes.
Dat is geen marketingpraatje. Dat is gedrag.
Kandidaten willen geen gelikt verhaal. Ze willen weten hoe het écht is. Hoe de sfeer is. Hoe besluiten worden genomen. Of je hier jezelf kunt zijn zonder elke dag toneel te spelen. En dat verhaal kan alleen verteld worden door mensen die er middenin zitten.
Je Employee Value Proposition is een toets
Veel organisaties hebben een EVP. Op papier. Maar een EVP is pas iets waard als medewerkers hem onbewust gebruiken als referentiekader.
Als iemand zegt: “Dit past niet bij hoe wij werken.” Als iemand een kandidaat afraadt omdat het hier te chaotisch zou zijn. Als iemand juist iemand belt omdat hij denkt: dit zou echt jouw plek zijn. Dan leeft je EVP.
Bij organisaties als Tony’s Chocolonely zie je dit extreem goed werken. Daar voelt recruitment niet als werven, maar als iemand uitnodigen voor een beweging. Dat maakt een wereld van verschil. Je haalt geen cv binnen, je haalt een overtuiging binnen.
En nee, je hoeft geen chocolademerk met een missie tegen slavernij te zijn om dit te doen. Je moet alleen durven kiezen. En eerlijk zijn over wie je wel en niet bent.
Waarom co-creatie alles verandert
Internal branding werkt pas echt als medewerkers mede-eigenaar zijn. Zodra waarden, beloftes en verhalen ‘bedacht zijn door HR’, haakt het af. Dan voelt het als iets wat je moet uitdragen, niet als iets wat van jou is.
Betrek medewerkers bij het verhaal. Vraag waar ze trots op zijn. Wat hen hier houdt. Wat ze missen. Wat ze zouden vertellen aan iemand die twijfelt.
Dat doet twee dingen tegelijk:
- Je krijgt een scherper verhaal
- En medewerkers voelen: dit is ook van mij.
Medewerkers trainen tot recruiters zonder ze recruiter te maken
Dit is een belangrijke nuance: Je wilt geen medewerkers die zich ineens als recruiter moeten gedragen. Je wilt medewerkers die zichzelf zijn, maar wel weten hoe ze hun verhaal kunnen vertellen.
Dat vraagt om begeleiding. Niet in de vorm van scripts of verplichte posts, maar in de vorm van vertrouwen en handvatten. Storytelling-workshops. Hulp bij LinkedIn-profielen. Uitleg over wat wel en niet handig is om te delen.
En vooral: duidelijk maken dat het ook hén iets oplevert. Zichtbaarheid. Netwerk. Positionering.
Belonen mag. Mits je het goed doet.
Laten we eerlijk zijn: geld speelt wel degelijk een rol. Maar het is een hygiënefactor, geen drijfveer. Een goede referralbonus voelt als waardering. Een slechte voelt als fooi.
In Nederland hebben we met de Werkkostenregeling een interessante kans. Mits je hem goed inzet. Een referralbonus die netto kan worden uitgekeerd via de WKR voelt ineens heel anders dan een bruto bedrag waar de helft van verdampt. Zeker als je differentieert op schaarste, kwaliteit en impact.
Maar nog belangrijker dan het bedrag is de eenvoud. Geen formulieren. Geen maanden wachten. Geen onduidelijkheid. Als het proces frustreert, stopt het gedrag. Altijd.
Pas op voor de schaduwkant
Er is 1 valkuil waar ik altijd voor waarschuw: referrals versterken wat er al is. Dus ook je blinde vlekken.
Mensen dragen mensen aan die op hen lijken. Dat is menselijk. Maar het kan funest zijn voor diversiteit en vernieuwing.
Wie internal branding serieus neemt, moet dit onder ogen zien. En het gesprek voeren. Over wie er wel binnenkomt. En wie structureel niet. Doe je dat niet, dan bouw je geen toekomstbestendige organisatie, maar een comfortabele bubbel.
De echte vraag die je jezelf moet stellen
Wil je dat medewerkers jouw organisatie aanbevelen? Of durf je te vragen waarom ze het soms niet doen? Want daar zit het echte werk.
Internal branding is geen truc. Het is leiderschap. Het vraagt dat je bereid bent te luisteren. Te verbeteren. En soms toe te geven dat het verhaal nog niet klopt. Maar als je dat durft, gebeurt er iets bijzonders.
Dan hoef je niemand meer te activeren om te werven. Dan doen ze het vanzelf. Niet omdat het moet. Maar omdat ze trots zijn.
