Die vraag krijg ik vaak en snap ik ook. Maar die vraag leidt ook tot een valkuil. Want bedrijven die van trend naar trend hoppen, bouwen nooit iets duurzaams. Ze zijn eigenlijk altijd bezig met het laatste, nooit met het bestendige.
Maar gelukkig liggen achter al het lawaai van nieuwe tools en platformen een taantal principes die nooit veranderen. Niet omdat ze oud zijn, maar omdat ze gebaseerd zijn op hoe mensen beslissen, vertrouwen opbouwen en kopen. En mensen veranderen nog altijd langzamer dan algoritmes.
Principe 1: Zichtbaarheid gaat altijd voor intentie
Op elk gegeven moment is slechts ongeveer 5% van je totale markt actief op zoek naar een oplossing zoals die van jou. De andere 95% heeft op dit moment geen actieve koopintentie, maar zal dat op een bepaald moment wel hebben.
Dus als je jezelf alleen maar richt op de 5% (via zoekwoorden met koopintentie, retargeting en demo-aanvragen) concurreer je in het meest drukke en duurste deel van de markt. Als je tegelijkertijd ook zichtbaar bent bij de 95%, bouw je ook een voorsprong op die veel goedkoper is om te verwerven.
Grappig genoeg is dit principe ouder dan het internet. David Ogilvy schreef er in de jaren vijftig al over. Byron Sharp onderbouwde het wetenschappelijk in How Brands Grow. En het geldt vandaag net zo hard op LinkedIn als het voorheen gold in vakbladen.
Wat dit concreet betekent? Investeer consequent in content, aanwezigheid en thought leadership. Ook als het niet direct converteert. Op deze manier bouw je namelijk mentale beschikbaarheid op. En die betaalt zich terug als de koper eindelijk de markt betreedt.
Principe 2: Vertrouwen converteert, niet een overtuiging
De meest effectieve verkooptechniek in B2B is ook de minst duidelijke: wees zo behulpzaam en transparant dat de koper zichzelf al heeft overtuigd vóórdat het eerste salesgesprek plaatsvindt.
Overtuigen is wat je doet als de koper twijfelt en vertrouwen is wat je bouwt voordat de koper twijfelt. Het verschil is echt belangrijk. Want als je vertrouwen hebt opgebouwd door relevante content, eerlijke communicatie en aantoonbare resultaten, hoef je in het salesgesprek niet meer te overtuigen. Je hoeft dan alleen nog maar te bevestigen wat de koper al weet.
En over dat vertrouwen gesproken: dat bouw je op vijf manieren die nooit verouderen:
- Specificiteit: vage beloftes wekken geen vertrouwen. Concrete resultaten met namen en getallen wel.
- Consistentie: wie jaar na jaar hetzelfde standpunt uitdraagt, wordt geloofwaardig. Wie met elke trend meebeweegt, verliest geloofwaardigheid.
- Transparantie: durf de nadelen van jouw aanpak te benoemen. Wie zijn zwaktes kent en communiceert, wordt eerlijker gevonden dan wie alleen zijn kracht toont.
- Sociale bewijskracht: anderen die voor jou spreken zijn altijd krachtiger dan jijzelf die voor jou spreekt. Investeer in klantverhalen, reviews en referrals.
- Aanwezigheid in de tijd: een bedrijf dat al jaren zichtbaar is in een niche, wordt automatisch als betrouwbaarder beschouwd. Tijd bouw je alleen op door te beginnen.
Principe 3: De klant die blijft is waardevoller dan de klant die komt
Nieuwe klanten werven kost 5 tot 7 keer meer dan bestaande klanten behouden. Dat feit is ook al decennia bekend en verandert dus ook niet met elk nieuw platform. En toch zie ik dat de meeste B2B-bedrijven het overgrote deel van hun marketingbudget in acquisitie investeren.
Gek? Niet echt want het is psychologisch heel goed te verklaren: nieuwe klanten zijn zichtbaar en voelen als groei. Klanten die vertrekken zijn onzichtbaar tot ze weg zijn.
Maar het is tegelijkertijd ook een cognitieve bias die ervoor zorgt dat de meest winstgevende investering ( klantbehoud en klantgroei) onbenut blijft.
De bedrijven die structureel de hoogste groei realiseren zeggen het volgende: de meest effectieve groeistrategie is een klant zo goed bedienen dat die klant:
- blijft (retentie),
- meer koopt (expansie),
- anderen doorverwijst (referral).
Die 3 bewegingen samen (retentie, expansie en referral) zorgen voor een vliegwiel dat versnelt naarmate het langer draait. En dat vliegwiel is net zo relevant in 2026 als het was in 2006.
Principe 4: Meten op uitkomst, niet op activiteit
De metrics die het makkelijkst te meten zijn, zijn eigenlijk nooit de metrics die er het meest toe doen. Websitebezoeken, social media bereik, aantal verstuurde e-mails, allemaal activiteitsmetrics die vooral iets zeggen over het werk dat verzet is maar niet over het resultaat dat behaald is.
In B2B zijn er wat mij betreft 4 KPI's die altijd relevant zijn, ongeacht het kanaal of het jaar:
| Metric | Wat het meet | B2B-benchmark |
|---|---|---|
| Lead → MQL conversie | Kwaliteit van het binnenkomende verkeer | 25–35% |
| MQL → SQL conversie | Afstemming marketing – sales | 30–50% |
| Win rate | Kwaliteit van de propositie en het salesproces | 21–29% |
| Net Revenue Retention | Klantwaarde na de deal | > 100% bij sterke groei |
Als je deze 4 consequent bijhoudt heb je een dashbord dat altijd relevant is. Ongeacht welke tool of welk kanaal je op dat moment inzet. En zie je een afwijking? Dan weet je precies op welke stap je moet ingrijpen.
Principe 5: Systemen verslaan het talent van je medewekers
De meest duurzame groeimachines zijn niet gebouwd op de beste medewerkers. Ze zijn gebouwd op de beste systemen. Een sterk systeem met gemiddelde medewerkers produceert namelijk consistente resultaten. En een zwak systeem met A-player medewerkers produceert eigenlijk alleen maar afhankelijkheid en kwetsbaarheid.
In B2B-marketing betekent dit wat mij betreft dat je altijd je processen moet documenteren, het repeterende moet automatiseren en de kennis moet borgen zodat die niet verdwijnt als iemand de organisatie verlaat. Elke stap in de klantreis die afhankelijk is van de herinnering of het initiatief van 1 persoon, is wat mij betreft een risico.
Wil je met dit principe aan de slag? Dan zijn dit wat mij betreft de 3 meest waardevolle systemen om als eerste te bouwen:
- Een lead nurturing systeem: automatische opvolging voor leads die nu niet klaar zijn om te kopen, maar het over zes maanden misschien wel zijn.
- Een onboarding systeem: een gestandaardiseerde introductie voor nieuwe klanten die Time-to-First-Value maximaliseert.
- Een content systeem: een redactionele kalender en werkwijze die ervoor zorgt dat content consistent wordt gepubliceerd, ook als het druk is.
Tijdloos is dus niet ouderwets
Misschien denk je na het lezen van deze blog: "Nou als ik hiermee aan de slag ga dan ben ik niet echt bezig met innovatie." Fout! Die tijdloze principes zijn de basis waarmee innovatie zinvol wordt.
Een bedrijf dat
- consistent aanwezig is bij zijn doelgroep (principe 1)
- vertrouwen bouwt met specifieke bewijzen (principe 2)
- zijn bestaande klanten laat groeien (principe 3)
- op uitkomst meet (principe 4)
- en processen heeft gedocumenteerd (principe 5)
Kan elke nieuwe tool of elk nieuw kanaal inzetten met maximaal effect.
Doe je dat niet? Dan speel je met je budget misschien wel lekker in op elke nieuwe trend, maar blijven de resultaten uit. Niet omdat de trend niet werkt. Maar omdat het systeem dat de trend zou moeten dragen er niet is.
De beste investering in marketing is dus stiekem niet de volgende nieuwe tool, maar het versterken van het fundament dat alle tools draagt.
