We roepen al jaren dat privacy belangrijk is. Dat we niet gevolgd willen worden. Dat data eng is. Dat algoritmes ons leven overnemen. Haat aan de “Big Tech”! Tot het eind november is...
Opeens delen we met liefde screenshots van onze luisterminuten, hardloopkilometers, Snapchat-streaks en uitgaven aan koffie. Met naam, toenaam en soms ook nog een top 1% badge om het af te maken.
Opeens delen we met liefde screenshots van onze luisterminuten, hardloopkilometers, Snapchat-streaks en uitgaven aan koffie. Met naam, toenaam en soms ook nog een top 1% badge om het af te maken.
Ik bedoel niet te schrijven dat je geen ruggengraat hebt, maar het is wel interessant. Want blijkbaar hebben we helemaal niet zo’n hekel aan data. We hebben een hekel aan data die alleen waardevol is voor het bedrijf. Krijg je diezelfde data terug als iets persoonlijks, iets waar gebruikers zich in herkennen en waar ze iets mee kunnen in het sociale leven, dan staan ze in de rij om het te delen.
Daarom leb ik in deze blog uit waarom wrapped-lijstjes zo goed werken, welke psychologische knoppen er stiekem worden ingedrukt, welke dingen zorgen voor dat sneeuwbal effect en wat jij daarvan kunt lenen zonder een Spotify-kloon te worden.
Het zit niet in de data, het zit in de betekenis
Iedere organisatie waarmee je in contact bent heeft data. Websitegedrag, aankopen, logins, supporttickets, featuregebruik, contractwaarden, churnredenen, NPS-scores. Dat is niet per se een probleem, maar vaak eindigt die data bij de meeste merken als een intern dashboard waar alleen de directie nog een keer naar kijkt tijdens een kwartaalmeeting.
Zo’n wrapped maakt van data geen saai rapport, maar een verhaal. Niet: “je luisterde 87.000 minuten.” Wel: “dit was jouw jaar.” En dat klinkt als een open deur, maar dit is precies het verschil tussen platte data en je identiteit. Want mensen delen geen informatie, ze delen dingen die iets zeggen over wie ze zijn (of wie ze willen zijn).
We delen wrapped dus niet voor het merk, maar voor onszelf
Als jij je wrapped deelt, promoot je Spotify niet. Je promoot jezelf. We delen het omdat het iets signaleert: over smaak, discipline, humor, energie, ambitie, zelfs over hoe je in het leven staat. Muzieksmaak is cultuur, een sportprestatie is status, en een Snapchat-streak is sociale interactie met bewijs.
Zo’n wrapped zou je dus eigenlijk ook kunnen zien als sociale valuta, omdat jij er controle over hebt.
Je kiest natuurlijk welk plaatje je post. Je kunt het mooiste stuk van jezelf laten zien, of juist de rommelige versie als je zin hebt in dat type interactie. Die keuzevrijheid maakt het veilig. Je hebt regie over je eigen verhaal, en dat is eigenlijk al de helft van het succes.
Personalisatie werkt alleen als het voelt alsof je wordt gezien
Oké maar dan trek ik als marketeer toch gewoon m’n hele database open en stuur ik mensen een mail? Fout!
Er is een verschil tussen personalisatie en “we hebben je voornaam uit de database gehaald”. Een wrapped voelt persoonlijk omdat het je gedrag terugspiegelt op een manier die je begrijpt. Het is geen sheet om een analyse uit te voeren maar juist een spiegel die je nét een lekkerder beeld terug geeft.
Daarom werken labels als “top 0,5% luisteraar” zo goed. Het is niet alleen een getal. Het is erkenning. Het zegt: jij bent niet zomaar een gebruiker, jij bent een fan. Dat is identiteit. En zodra je identiteit raakt, krijg je gedrag: kijken, klikken, delen, terugkomen.
En ja, veel van die labels zijn breed genoeg om op grote groepen te passen. Dat is dus geen fout maar het hele spel: het voelt specifiek, zonder dat je in iemands privégegevens hoeft te graaien.
Nostalgie: de knop waar bijna niemand over praat
Wrapped is ook een tijdmachine:
- Muziek hangt aan momenten.
- port hangt aan seizoenen.
- Leren hangt aan goede voornemens.
- En zelfs geld hangt aan stress, vrijheid en keuzes.
Als je iemand laat terugzien wat het jaar was, activeer je geheugen, gevoel en betekenis. En dat zorgt voor iets wat veel sterker verbindt met je merk dan een leuke kortingscode of een retargeting-ad.
Hier ontstaat dus eigenlijk de echte lock-in: niet omdat mensen overstappen naar de concurrent duur vinden, maar omdat overstappen dan voelt alsof je een stukje van je jaar kwijtraakt. Eigenlijk kun je dus zeggen dat als een leverancier jouw jaar samenvat, meer wordt dan alleen de transactie. Het wordt onderdeel van je persoonlijke administratie van het leven.
Viral gaan is geen magie...
De meeste terugblik-pogingen falen op 1 punt: het delen ervan kost moeite. Een goede wrapped is ontworpen voor deelbaarheid: verticaal, mobiel, direct klaar voor je stories. Niet eerst downloaden, croppen, knippen, plakken, filter erover, caption erbij. 1 tik: klaar.
Nog zo’n slimmigheidje: het is modulair. Meerdere kaartjes, meerdere haakjes, meerdere manieren om jezelf te presenteren. Daardoor is er altijd iets deelbaars, zelfs als je je een beetje schaamt voor je topartiest of je uitgaven aan dat broodje bal op het tankstation.
En dan zijn er natuurlijk nog links terug naar precies die herinneringen. Delen is dus niet alleen delen, het is verkeer terug je organisatie in duwen. Nieuwe klanten zien het, oude klanten worden geprikkeld, slapende klanten worden wakker. Acquisitie en reactivatie in 1 actie. Lekker toch?
Timing: het is een event, geen nieuwsbrief
Wrapped komt niet voor niets “aan het eind van het jaar”. Het komt precies op het moment dat iedereen collectief in reflectiemodus zit en feeds wat meer ruimte hebben voor dit soort content. Dat maakt het een sociaal moment. Als iedereen het tegelijk heeft, ontstaat er groepsdruk. Niet vervelend, maar precies die lichte FOMO die mensen laat denken: waar is de mijne?
En dan gebeurt het mooie: mensen gaan volgend jaar anders gebruiken.
- Meer luisteren.
- Meer sporten.
- Meer delen.
Niet omdat het moet, maar omdat het leuk is om straks iets te kunnen laten zien. Zo’n wrapped maakt je huidige acties dus ook onderdeel van een toekomstige beloning.
Waarom 90% van de kopieën niks doet
Nu even dit: veel merken denken dat ze dit kunnen kopiëren door simpelweg een overzicht te maken. Dan krijg je dingen zoals:
- Je had 312 logins
- Je gebruikte feature X 14 keer
- Je gemiddelde sessieduur was 3 minuten
Dat is geen verhaal. Dat is ballast.
De vraag die je moet stellen is dus niet “welke data hebben we?” De vraag is “welke data voelt als iemands identiteit of prestatie?”
- “Je had 312 logins” boeit niemand
“Je bespaarde 46 uur” begint wel te leven. - “Je was sneller dan 78% van je team” prikkelt,
Maar “Je hebt dit jaar 12 klantproblemen voorkomen” maakt je trots.
Daarom een tabelletje die je kunt gebruiken als filter:
| Data-item dat je wilt tonen | Voelt dit als identiteit of prestatie? | Is het veilig om te delen? | Is het grappig, trots of herkenbaar? | Drempel om te delen |
|---|---|---|---|---|
| Aantal logins | Nee | Ja | Nee | Hoog |
| Bespaarde tijd of uren | Ja | Ja | Ja | Laag |
| Top 1% gebruiker | Ja | Ja | Ja | Laag |
| Aantal supporttickets | Nee | Soms | Nee | Hoog |
| “Jouw stijl” of “jouw type” | Ja | Meestal | Ja | Laag |
| Uitgaven aan categorie X | Soms | Risico | Soms | Midden |
Als je telkens “nee” invult, heb je geen wrapped maar eerder een managementrapport opgeleukt met confetti.
De ethische grens: wanneer wordt het creepy?
Het is ook nog belangrijk om het hier even over te hebben. Er is namelijk een dunne lijn tussen “wat leuk en persoonlijk” en “ik voel me bekeken”. Zo’n wrapped werkt omdat het voelt als een cadeau.
Maar zodra het voelt als big brother, ben je klaar. Vooral bij gevoelige categorieën zoals gezondheid, relaties, mentale toestand, afwijzing, schulden. Daar wil niemand een jaaroverzicht of badge van.
Dus daarom is er een simpele toets: als jij twijfelt of iemand dit aan vrienden zou durven laten zien, dan moet je het niet publiceren.
Wat jij hier morgen mee kunt doen?
Als je zelf een ‘wrapped’ wilt maken moet je stoppen met denken in “eindejaarscampagnes”. Zie het als een “jaarbeloning”. Kies data die mensen iets geeft om trots op te zijn, om mee te lachen, of om zichzelf in te herkennen.
En vooral: zorg dat mensen het kunnen delen zonder gedoe. Verticaal, modulair, met keuzes voor de gebruiker.
Nu weet je het: wrapped-lijstjes zijn dus geen hype omdat ze mooi zijn, ze zijn een hype omdat ze iets doen wat marketing te weinig doet: ze maken de gebruiker het verhaal.
En nu je dit blog hebt gelezen snap je het: Jij hebt geen Spotify nodig om dit te laten werken, alleen een ruggengraat om het niet af te raffelen als goedkoop trucje.
