Marketingdashboards zijn er genoeg. Grafieken, percentages, groene pijltjes omhoog. Alles lijkt onder controle. Totdat je in het MT zit en iemand vraagt: “En wat moeten we hier nu mee?”
Stilte. Of erger: een verhaal over bereik, zichtbaarheid en ‘bovenin de funnel’. Ondertussen blijft de omzet achter, de salespijplijn stroperig en de arbeidsmarkt leeg. Dat is geen marketingprobleem. Dat is een KPI-probleem.
De meeste marketing KPI’s zijn namelijk ontworpen om gerust te stellen, niet om te sturen. Ze laten zien dat je bezig bent, maar niet of je vooruitkomt. Ze maken rapportages mooier, maar besluiten lastiger. En precies daar gaat het mis bij veel marketingmanagers en CMO’s.
We leven in een tijd waarin marketing, sales en employer branding in elkaar zijn geschoven. Klanten kopen niet alleen je product, maar ook je mensen. Kandidaten beoordelen je net zo kritisch als prospects. En toch meten we nog steeds alsof het drie losse werelden zijn. Dat werkt niet meer. Daarom neem ik je in deze blog mee in hoe je zinvolle marketing KPI’s opstelt die wél richting geven, wél keuzes afdwingen en wél iets zeggen over groei.
Begin niet bij data, maar bij gedrag
De eerste fout bij KPI’s is dat ze vaak ontstaan vanuit beschikbare data. “Dit kunnen we meten, dus dit rapporteren we.” Het probleem: meetbaarheid is geen relevantie. De enige vraag die ertoe doet is deze: welk gedrag willen we beïnvloeden?
Als CMO wil je geen betere cijfers, je wilt beter beslisgedrag. KPI’s zijn geen verslaglegging, maar een stuurmechanisme. Een goede KPI dwingt iemand om iets anders te doen als het getal verandert. Doet hij dat niet, dan is het geen KPI maar decoratie.
Een simpele lakmoesproef: stel dat deze KPI volgende maand 10 procent stijgt. Zou je dan iets veranderen aan je strategie, budget of prioriteiten? Zo niet, weg ermee. Hoe pijnlijk ook. Veel dashboards houden deze test niet langer dan vijf minuten vol.
Van zichtbaarheid naar waarde
Veel marketing KPI’s blijven hangen in zichtbaarheid. Bereik, impressies, volgers, opens. Ze voelen veilig, want ze groeien bijna altijd. Maar groei zonder richting is ruis. Zeker in B2B, waar kooptrajecten lang zijn en meerdere beslissers betrokken.
Zinvolle KPI’s verschuiven de focus van volume naar waarde. Niet: hoeveel leads hebben we gegenereerd? Maar: hoeveel daarvan zijn daadwerkelijk door sales opgepakt? Niet: hoeveel mensen zagen onze campagne? Maar: wat deed dat met de snelheid van onze pijplijn?
Daar zit de eerste grote mentale shift voor marketingmanagers. Je stuurt niet meer op activiteit, maar op impact. Dat betekent ook dat je accepteert dat sommige cijfers tegenvallen. Dat is geen falen, dat is informatie.
Kies 1 KPI die écht telt
Een van de grootste oorzaken van KPI-inflatie is angst. Angst om iets te missen. Dus meten we alles. Het resultaat: focus verdwijnt. Zinvolle marketing vraagt om keuzes. En keuzes vragen om één dominante KPI per fase.
Voor B2B-marketing is dat vaak geen leadvolume, maar pijplijnsnelheid. Hoe snel beweegt geld door je organisatie? Dat ene getal legt pijnlijk bloot waar frictie zit: in leadkwaliteit, salesopvolging, proposities of besluitvorming.
Voor employer branding geldt hetzelfde. Niet het aantal sollicitanten is interessant, maar de kwaliteit van de aannames. Hoe snel worden mensen productief? Hoe lang blijven ze? Wat doen ze met je klantbeleving? Dat is geen zachte HR-praat, dat is keiharde bedrijfslogica.
De kunst is niet om alles te meten, maar om het juiste getal heilig te verklaren. De rest is ondersteunend.
Begrijp de keten, niet alleen het punt
Veel KPI’s falen omdat ze geïsoleerd worden bekeken. Marketing rapporteert over MQL’s. Sales over deals. HR over time-to-hire. Iedereen optimaliseert zijn eigen stukje en niemand voelt zich verantwoordelijk voor het geheel.
Zinvolle KPI’s werken alleen als je de keten begrijpt. Een stijging in marketingleads zonder verbetering in MQL-naar-SQL conversie is geen succes. Een lagere cost-per-hire met hogere uitstroom na zes maanden is geen winst. Elk getal moet in relatie staan tot wat erna komt.
Dat vraagt om ongemakkelijke gesprekken tussen afdelingen. Over definities. Over kwaliteit. Over verantwoordelijkheid. Maar precies daar ontstaat volwassen marketing. KPI’s zijn geen rapportage-instrument, ze zijn een alignment-tool.
Financiële KPI’s zijn geen vijand van marketing
Er heerst nog steeds een soort allergie voor financiële KPI’s binnen marketing. Alsof het de creativiteit zou verstikken. Onzin. Financiële KPI’s maken marketing serieus.
Customer Acquisition Cost, Customer Lifetime Value, marketingbijdrage aan omzet. Dat zijn geen cijfers voor de CFO alleen. Ze bepalen hoeveel speelruimte je hebt. Als je die cijfers niet kent, speel je marketing op gevoel. En gevoel verliest altijd van Excel in de boardroom.
Belangrijk daarbij is timing. In B2B met lange verkoopcycli is maand-op-maand denken dodelijk. Campagnes renderen vertraagd. Wie dat negeert, stopt vaak net met wat werkt. Zinvolle KPI’s houden rekening met tijd, cohorten en doorlooptijden. Anders stuur je op ruis.
Employer branding is marketing, of het kost je geld
Employer branding wordt nog te vaak gezien als iets voor ‘erbij’. Mooie verhalen, leuke werken-bij-site, een paar posts op LinkedIn. Maar een zwak werkgeversmerk vertaalt zich direct naar hogere marketing- en saleskosten.
Slechte reviews, hoog verloop, trage onboarding. Het straalt allemaal door naar de buitenkant. Klanten voelen dat. Kandidaten ook. Zinvolle KPI’s verbinden daarom employer branding aan harde uitkomsten: cost-per-hire, quality of hire, retentie, eNPS.
Een marketingmanager die employer branding niet meeneemt in zijn KPI-set, stuurt maar op de helft van het merk. En betaalt daar later de rekening voor.
Attributie is nooit perfect, maar wel richtinggevend
Attributie blijft een mijnenveld. Zeker in B2B. Last-click modellen zijn te simpel, maar totale perfectie bestaat niet. Zinvolle KPI’s accepteren die realiteit en zoeken naar richting, niet naar absolute waarheid.
Combineer wat je kunt meten met wat mensen je vertellen. Vraag waar leads vandaan komen. Kijk naar patronen, niet naar individuele klikken. Begrijp dat ‘direct verkeer’ vaak een symptoom is van eerder werk.
Voor CMO’s geldt hier: laat je niet gijzelen door tooling. KPI’s zijn een middel, geen doel. Als je attributiemodel je verlamt in plaats van helpt kiezen, is het tijd om te versimpelen.
Cultuur is een KPI, of een risico
Een van de meest onderschatte KPI’s is interne betrokkenheid. Niet omdat het gezellig is, maar omdat het voorspellend is. Lage betrokkenheid vandaag is klantverlies morgen. Dat zie je niet in je omzetgrafiek, maar wel in je eNPS.
Zinvolle marketing KPI’s erkennen dat cultuur geen HR-feestje is, maar een voorwaarde voor groei. Merken worden niet gebouwd door campagnes, maar door mensen die het verhaal elke dag waarmaken.
Zo weet je of je KPI zinvol is
Aan het eind blijft het simpel. Elke KPI die je kiest, moet langs dezelfde vragen:
- Is dit getal actiegericht, of alleen interessant?
- Dwingt het tot een gesprek tussen afdelingen?
- Helpt het ons kiezen waar we meer of minder in investeren?
- Laat het zien of we waarde creëren, niet alleen activiteit?
Als het antwoord ergens nee is, heb je geen KPI. Dan heb je een cijfer.
Het gaat dus over richting
Zinvolle marketing KPI’s gaan niet over controle, maar over richting. Niet over verantwoorden, maar over verbeteren. Ze maken keuzes zichtbaar en discussies scherper. En ja, soms ook ongemakkelijk. Dat is precies hun functie.
Voor de CMO of marketingmanager van nu betekent dat 1 ding: durven schrappen. Minder meten. Beter denken. En accepteren dat echte sturing nooit comfortabel voelt.
