Iedereen heeft tegenwoordig een positionering. Althans, dat denken ze. Een paar kernwaarden, een archetype, een scherpe one-liner en klaar. Website live, pitchdeck opgepoetst, LinkedIn-post eroverheen. Toch?
Totdat je drie maanden verder bent en merkt dat er niets verandert. Geen scherpere keuzes. Geen duidelijkere propositie. Geen makkelijker salesgesprek. Alleen een dik document in Google Drive waar niemand meer in kijkt. En het knagende gevoel: hier hadden we meer uit moeten halen.
Een positioneringstraject is geen branding-knutselproject. Het is ook geen creatieve exercitie om een leuk verhaal te verzinnen. Het is een strategische ingreep die directe gevolgen heeft voor marketing, sales, product en zelfs cultuur. En precies daar gaat het vaak mis. Daarom neem ik je in deze blog mee in waar je op moet letten als je een positioneringsbureau zoekt, zodat je niet eindigt met een mooi verhaal dat niets oplost.
1. Als ze beginnen met zenden, moet je weglopen
Een positioneringsbureau dat in het eerste gesprek al veel praat over zichzelf, zijn methode of zijn prijzen, is het verkeerde bureau. Punt.
Positionering begint niet bij jou als organisatie. Het begint bij je markt. Bij je klant. Bij wat er daar al gezegd, gedacht en gevoeld wordt. Een bureau dat dat niet eerst wil uitpluizen, maar direct wil “meedenken”, denkt vooral vanuit aannames. En aannames zijn dodelijk voor positionering.
Goede bureaus stellen ongemakkelijke vragen. Over waarom klanten nu voor je kiezen. Of juist niet. Over waar sales op vastloopt. Over wat klanten letterlijk zeggen, niet wat jij graag zou willen dat ze zeggen. Als dat gesprek niet schuurt, ben je niet met positionering bezig maar met cosmetica.
Let dus op dit signaal: Praat het bureau meer dan het luistert? Dan krijg je straks een verhaal dat vooral voor henzelf logisch klinkt.
2. Pas op voor mooie woorden zonder consequenties
“Jullie zijn onderscheidend.”
“Jullie hebben een sterk verhaal.”
“Dit is echt wie jullie zijn.”
Het klinkt fijn. Het voelt bevestigend. Maar het is ook gevaarlijk.
Een goede positionering doet namelijk pijn. Niet omdat het negatief is, maar omdat het keuzes afdwingt. Als alles kan, is niets scherp. Als iedereen je klant is, is niemand echt je klant. Een bureau dat alleen bevestigt wat je al vond, helpt je niet vooruit.
Vraag daarom altijd door op consequenties.
- Voor wie zijn we straks niet meer relevant?
- Welke diensten moeten we misschien minder pushen?
- Welke proposities worden juist scherper, en welke verdwijnen?
Als een bureau daar vaag over blijft of het gesprek afzwakt, weet je genoeg. Positionering zonder consequenties is gewoon marketingpraat.
3. Kijk of ze begrijpen dat positionering geen slogan is
Een slogan is een uitkomst. Geen startpunt.
Toch zie je veel trajecten eindigen met precies dat: een pay-off, een merkverhaal en een set kernboodschappen. Allemaal netjes opgeschreven. Maar niemand heeft scherp hoe dit het dagelijkse werk verandert.
Een goed positioneringsbureau snapt dat positionering pas waarde krijgt als het landt in gedrag. In salesgesprekken. In offertes. In hoe je “nee” zegt tegen bepaalde klanten. In hoe je content maakt. In hoe nieuwe collega’s begrijpen waar ze aan bijdragen.
Stel dus een simpele vraag: “Wat verandert er morgen concreet voor sales en marketing?”
Komt er geen concreet antwoord, dan blijft positionering een papieren werkelijkheid.
4. Ze moeten durven zeggen dat je boodschap nu niet werkt
Veel bureaus zijn te lief. Ze willen de relatie goed houden. Ze willen geen weerstand oproepen. Dus blijven ze netjes binnen de lijntjes.
Maar als jouw huidige boodschap wél werkte, zat je hier niet. Dan had je geen positioneringsvraag. Dan liep alles soepel.
Een goed bureau durft te benoemen waarom je verhaal nu niet landt. Misschien omdat het te generiek is. Misschien omdat het te intern is. Misschien omdat het vooral gaat over wat jij doet en niet over wat het de klant oplevert. Of omdat het klinkt als dat van vijf concurrenten.
Dat gesprek is ongemakkelijk. Maar noodzakelijk.
Let op of een bureau dit gesprek aangaat, of dat ze het probleem voorzichtig omzeilen. Positionering begint bij eerlijk zijn over wat niet werkt.
5. Vraag hoe ze omgaan met twijfel en discussie
Een positioneringstraject zonder discussie is verdacht. Zeker als je met meerdere stakeholders aan tafel zit. Directie, marketing, sales, misschien product. Iedereen heeft een mening. Iedereen ziet een ander deel van de werkelijkheid.
Een bureau dat dat probeert glad te strijken of snel wil afronden, kiest voor snelheid boven scherpte. Terwijl de kracht vaak zit in het uitdiepen van die verschillen. Waarom ziet sales iets anders dan marketing? Waarom denkt directie dat het onderscheid hier zit, terwijl klanten iets anders benoemen?
Goede bureaus faciliteren dat gesprek. Ze sturen erop. Ze structureren het. Maar ze forceren geen consensus om het project “af” te krijgen.
Vraag dus hoe ze omgaan met interne spanning. Het antwoord zegt veel over de kwaliteit van hun werk.
6. Als alles theoretisch blijft, heb je er niets aan
Frameworks zijn prima. Modellen ook. Maar alleen als ze helpen om betere keuzes te maken. Niet als ze het werk overnemen.
Je hoeft als opdrachtgever niet te begrijpen welk model is gebruikt. Je moet begrijpen waarom deze positionering klopt. En waarom alternatieven zijn afgevallen. Als een bureau zich verschuilt achter schema’s, terminologie of vaste stappenplannen, loop je het risico dat je iets adopteert wat niet van jou is.
De beste positioneringen voelen logisch. Achteraf denk je: ja, natuurlijk is dit het. Dat komt niet omdat het simpel was, maar omdat het goed doordacht is teruggebracht tot de kern.
Vraag jezelf af: begrijp ik dit zonder uitleg? Kan ik dit zelf doorvertellen? Zo niet, dan is het nog niet scherp genoeg.
7. Een goed bureau helpt je ook met wat je niet moet doen
Positionering gaat net zo goed over afbakening als over richting. Over stoppen. Over schrappen. Over niet meer meedoen aan elk verzoek.
Toch zie je dat veel bureaus vooral focussen op kansen. Nieuwe doelgroepen. Nieuwe proposities. Nieuwe verhalen. Terwijl de echte winst vaak zit in focus.
Let op of een bureau expliciet benoemt waar je beter mee kunt stoppen. Welke content je niet meer hoeft te maken. Welke klanten niet meer passen. Welke beloftes je niet meer moet doen.
Dat is spannend. Maar ook bevrijdend. En uiteindelijk effectiever.
Positionering is geen project, maar een startpunt
Misschien wel de belangrijkste check: hoe praat het bureau over wat er na het traject gebeurt?
Als positionering wordt gepresenteerd als iets wat je “hebt” na een paar sessies, klopt het niet. Positionering is geen eindproduct. Het is een strategisch vertrekpunt. Voor alles wat volgt.
Een goed bureau levert niet alleen woorden op, maar richting. Ze zorgen dat je daarna zelf verder kunt. Dat je keuzes makkelijker worden. Dat discussies sneller gaan. Dat marketing minder uitleg nodig heeft. Dat sales zich zekerder voelt.
En ja, dat betekent soms dat je minder gaat doen. Maar wel beter.
Zoek je een positioneringsbureau? Kijk dan niet alleen naar het portfolio of de beloftes. Kijk naar hoe ze denken, hoe ze luisteren en hoe scherp ze durven zijn. Dat maakt het verschil tussen een mooi verhaal en een positionering die echt werkt.
En kom je er niet uit? Dan mag je me altijd even bellen!
