Andere bedrijven groeien alsof ze een soort vliegwiel hebben gevonden. Elke fase van het klanttraject versterkt de volgende. Marketing voedt sales, sales voedt customer base, customer base voedt nieuwe vraag. En het systeem draait steeds snellere rondes.
Het verschil tussen die twee typen bedrijven is niet budget, geluk of sector. Het is vaak de volwassenheid van marketing. En gelukkig: die is meetbaar!
Wat het maturity model is (en waarom het ertoe doet
Ons B2B Maturity Model beschrijft hoe systematisch, voorspelbaar en schaalbaar de organisatie marketing-, sales- en klantprocessen heeft ingericht. Het is dus geen mening maar een diagnose.
En dat wil je, want organisaties die verder zijn op het niveau van marketing groeien sneller, efficiënter en voorspelbaarder. Ze hebben namelijk een lagere Cost of Acquisition en een hogere win rate.
Ons B2B Maturity Model evalueert jouw groeimachine langs 6 belangrijke fases van de customer journey. Van het eerste bewustzijn tot loyale klant en op 3 assen:
De 5 maturity niveaus
Ons model werkt met 5 oplopende niveaus. Elk niveau beschrijft een andere manier van werken. Niet alleen qua tools, maar zeker ook op het gebied van mindset en organisatiecultuur.
| Niveau | Naam | Kenmerken |
|---|---|---|
| 1 | Ad-Hoc | Reactief, geen vaste strategie. Succes hangt af van heldendaden van individuen. Brandjes blussen is de norm. |
| 2 | Opkomend | Basisprocesen aanwezig, maar in silo’s. Marketing en sales werken langs elkaar heen. Leads worden geteld, niet gekwalificeerd. |
| 3 | Gedefinieerd | Processen zijn gedocumenteerd en gestandaardiseerd. ICP is helder. Marketing en sales spreken dezelfde taal. Data begint te sturen. |
| 4 | Kwantitatief | Beslissingen worden genomen op basis van data, niet gevoel. Voorspellende modellen maken hun intrede. RevOps verbindt marketing, sales en CS. |
| 5 | Geoptimaliseerd | Continue verbetering als cultuur. AI en automatisering versterken elk onderdeel. Het merk is synoniem met de categorie. |
Ik merk vaak dat de meeste Nederlandse B2B-bedrijven werken op niveau 1 of 2. Een mooi startpunt want wie zijn startniveau kent, kan gericht verbeteren in plaats van willekeurig experimenteren.
De 6 fases die het model evalueert
Zoals ik al eerder schreef: het model is dus geen 1-dimensionaal concept. Je kunt op het ene vlak verder zijn dan op het andere. Ons model evalueert 6 fases die samen de volledige klantlevenscyclus beslaan.
Fase 1: Bewust worden
Hoe goed ben je zichtbaar bij de 95% van je markt die nu niet actief op zoek is naar jouw oplossing? Niveau 1 richt zich op directe conversie van de 5% die al koopt. Niveau 4 en 5 bouwen aan mentale beschikbaarheid bij de andere 95% zodat je er al bent als ze wél gaan zoeken.
De test: als een potentiële klant morgen begint met zoeken naar jouw type oplossing, wie komt deze als eerste tegen? Jij of je concurrent?
Fase 2: Begrijpen
Helpt jouw content de koper om de eigen situatie te begrijpen? Niveau 1 maakt content over het bedrijf. Niveau 3 maakt content over de problemen van de klant. Niveau 4 biedt interactieve tools (calculators, assessments, configurators) waarmee de koper zelf de situatie in kaart brengt.
De test: kan een potentiële klant via jouw website zelfstandig bepalen of jouw oplossing past, zonder een salesgesprek te hoeven voeren?
Fase 3: Beoordelen
Hoe goed kun je omgaan met de complexe DMU in B2B? Niveau 1 heeft 1 contactpersoon per deal en hoopt dat die de interne verkoop doet. Niveau 4 heeft een gestructureerde aanpak waarbij marketing en sales de volledige DMU bereiken met op maat gesneden boodschappen per stakeholder.
De test: als jouw contactpersoon morgen vertrekt, verdwijnt de deal dan ook?
Fase 4: Beslissen
Hoe voorspelbaar is jouw proces voor de handtekening? Niveau 1 gokt op einddatums. Niveau 4 werkt met een plan waarbij de koper en verkoper samen terugrekenen vanaf de gewenste startdatum. En niveau 5 voorspelt kansen via AI op basis van gedragsdata.
Fase 5: Besteden (onboarding)
Hoe snel haalt een nieuwe klant waarde uit de samenwerking? In B2B is de periode tussen contracttekening en eerste resultaat een belangrijk moment. Niveau 1 laat de klant na het tekenen in een gat vallen, niveau 4 stuurt op Time-to-First-Value als de belangrijkste KPI van het onboardingstraject.
Fase 6: Behouden
Groeit jouw omzet uit bestaande klanten, of hangt het volledig af van nieuwe acquisitie? Een (moeilijk woord) Net Revenue Retention boven de 100% (dat wil zoveel zeggen als 'groei uit bestaande klanten compenseert churn') is het kenmerk van niveau 4 en 5. Niveau 1 reageert pas als de opzegging al is ingestuurd.
Hoe je jouw niveau bepaalt
Om een goede score te krijgen moet je 3 perspectieven samenvoegen: marketing, sales en klantsucces. Eenzijdige input leidt namelijk altijd tot een te optimistisch beeld.
Doorloop vervolgens voor elke fase de volgende 5 vragen en geef een score van 1 tot 5:
- Mensen: Hebben we de juiste mensen met de juiste vaardigheden voor deze fase?
- Processen: Hebben we gedocumenteerde, herhaalbare processen voor deze fase?
- Data: Meten we de juiste KPI’s voor deze fase en gebruiken we die data om te sturen?
- Technologie: Ondersteunt onze tech-stack de processen in deze fase, of werken we er omheen?
- Resultaat: Zijn de uitkomsten van deze fase voorspelbaar en consistent?
Tot slot middel je de scores per fase en plot je ze in een spinnenwebdiagram. Hoe platter het web, hoe ongelijkmatiger de groeimachine. En dus ook hoe groter het risico dat de zwakste fase jouw hele machine afremt.
De meest gemaakte fout
Ik snap het: na het zien van niveau 4 en 5 is de verleiding groot: Gas d'r op en investeren in geavanceerde tools, personalisatie, ABM-platformen en AI-gestuurde campagnes. Maar als je niveau 3 overslaat (de standaardisatie en documentatie van processen) bouwen je jouw nieuwe marketingmachine eigenlijk op drijfzand.
Je moet dus echt de juiste volgorde aanhouden: standaardiseer eerst (niveau 3), dan meet en manage (niveau 4), dan optimaliseer met automatisering (niveau 5).
De grap is dan ook dat de meest impactvolle stap voor de meeste B2B-bedrijven dan ook niet de stap van 4 naar 5 is maar juist die van 2 naar 3: het vaststellen van het Ideal Customer Profile (ICP), het afstemmen van wat nou eigenlijk een MQL is tussen marketing en sales, en het documenteren van het onboardingproces.
Geen doel maar een tool
Het doel van ons maturity model is dus niet om zo snel mogelijk niveau 5 te bereiken. Sterker nog: dat is voor de meeste B2B-bedrijven niet realistisch, niet nodig en soms zelfs onverstandig. Het doel is vooral om het als handvat te gebruiken zodat je weet op welk niveau je nu staat, de zwakste schakel in je machine kunt identificeren en deze te versterken.
Want ook een marketingmachine is zo sterk als de zwakste schakel. Als je fase 3 (beoordelen) op niveau 1 opereert terwijl alles daarvoor op niveau 3 draait, valt de hele loop stil omdat de zwakste fase de snelheid van de hele cyclus bepaalt.
