Performance marketing vraagt eigenlijk om een andere houding. Het vraagt om eigenaarschap over cijfers, over het maken van keuzes en over een passend tempo. Daarom neem ik je in deze blog mee in hoe performance marketing werkelijk werkt, waar het zichzelf terugverdient en waarom halfslachtig gebruik altijd zichtbaar wordt in de cijfers.
Performance marketing is een bedrijfslaag
Laat ik meteen duidelijk zijn: Performance marketing gaat niet over kanalen. Het gaat over het organiseren van voorspelbare groei. Op het moment dat marketing wordt gezien als een reeks losse flodders draagt het niet bij aan het resultaat. Maar op het moment dat marketing wordt ingericht als een systeem dat input omzet in meetbare output, krijg je ineens een heel ander verhaal.
Ik zie performance marketing dan ook als een vaste laag in je organisatie. Net zo tastbaar als sales, finance en operations. Met KPI’s, voorwaarden en duidelijke afspraken. Doe je dat niet? Dan wordt marketing reactief. Budgetten worden dan meer gebaseerd op gevoel in plaats van logica en het succes wordt achteraf verklaard.
Elke euro krijgt een verwachting
Wat performance marketing anders maakt, is dat elke euro een doel krijgt. Geen hoop, geen bereik, geen impressies, maar een duidelijke verwachting. Een actie moet leiden tot gedrag van je doelgroep en dat gedrag moet dan weer leiden tot een bepaalde waarde.
Belangrijk hiervoor is dat je vooraf wel weet wat iets oplevert. En precies daar gaat het vaak mis. Want veel organisaties kennen hun omzet, vaak ook nog wel hun marge, maar eigenlijk nooit de waarde per klant. En zolang dat ontbreekt, blijft performance marketing een los tootje.
De 1e vraag die wat mij betreft dan ook altijd op tafel hoort te liggen is simpel: Wat levert 1 nieuwe klant gemiddeld op over de volledige relatie? Dat getal bepaalt hoeveel ruimte er is om te investeren en hoe agressief je kunt sturen.
Van kostenpost naar hefboom
Zodra je klantwaarde duidelijk is, verandert marketing eigenlijk helemaal. Je kunt dan zelfs ook wel stellen dat het verschuift van kostenpost naar hefboom.
Je krijgt ruimte om te zeggen: deze investering mag vandaag geld kosten omdat deze investering structureel waarde oplevert.
Maar performance marketing werkt altijd wel met een vertraging. De eerste periode draait het namelijk om data verzamelen, gedrag begrijpen en wrijving blootleggen. Dat voelt misschien wat spannend voor wanneer je snelle bevestiging zoekt.
Maar als je stopt betaal je leergeld zonder dat dit wat heeft opgebracht.
Als je doorzet, bouw je aan een systeem dat het steeds sneller beter gaat doen.
Halfbakken wordt altijd zichtbaar
Hier zie je direct waar het misgaat:
- Te weinig budget
- Te veel kanalen tegelijk
- Te weinig focus om het systeem te laten leren.
Resultaten blijven wisselend en het vertrouwen daalt.
Dat ligt eigenlijk nooit aan het kanaal, maar aan hoe je ermee omgaat. Als je namelijk begint met performance marketing moet je keuzes maken en die keuzes ook vasthouden. Niet testen om het testen, maar testen om te leren en om op te schalen.
Performance stopt niet bij marketing
Nog een belangrijke: performance marketing werkt alleen wanneer het verbonden is met de rest van de organisatie. Sales moet begrijpen waar leads vandaan komen en wat ze waard zijn. Finance moet snappen hoe investeringen terugvloeien. Management moet sturen op samenhang in plaats van losse cijfers.
En bij organisaties waar dit lukt, zie je iets opvallends gebeuren: marketing krijgt ruimte, budgetten groeien omdat rendement zichtbaar wordt en experimenten krijgen draagvlak omdat risico beheersbaar blijft.
Verdient performance marketing zichzelf terug?
- Het verdient zichzelf terug wanneer waarde vooraf duidelijk is.
- Het verdient zichzelf terug wanneer data betrouwbaar is.
- Het verdient zichzelf terug wanneer keuzes worden gemaakt en vastgehouden.
- Het verdient zichzelf terug wanneer optimalisatie structureel plaatsvindt.
Waar het schuurt, zie ik steeds hetzelfde patroon: er wordt gestuurd op volume in plaats van waarde. Op korte signalen in plaats van samenhang. Performance marketing vergroot wat er al is. Het camoufleert niets.
Performance marketing vraagt om sturing
Wie stuurt, bepaalt het tempo. Wie investeert op basis van data, bouwt een systeem dat meegroeit met de ambitie van de organisatie.
Het vraagt dus ook om een stuk leiderschap. Geen dashboards om het MT tevreden te houden, maar cijfers die je helpen om de juiste stappen te zetten. Geen rapporten om het vakje bij de controller af te vinken, maar inzichten om bij te sturen.
Geloof mij: performance marketing werkt altijd. De uitkomst laat zien hoe goed je organisatie is ingericht. Durf je het aan? Dan krijg je meer dan rendement. Grip, rust en richting staan op je te wachten en dat is waar performance marketing zichzelf wat mij betreft echt terugverdient.
