Daar zit de fout. Meer budget levert niet vanzelf meer klanten op. Je budget volgt uit wat een klant je waard is. Draai je dat om, dan verandert ook je vraag. Het gaat niet meer om wat je durft uit te geven. Het gaat om wat een nieuwe klant je mag kosten.
Een bedrag dat goed voelt, zegt niets over wat het oplevert
Het onderbuikbedrag kan op twee manieren misgaan.
Is het te laag, dan koop je te weinig klikken om iets te leren. Na een maand heb je een handvol bezoekers en geen aanvraag. De conclusie ligt dan voor de hand: Google werkt niet voor ons. Maar je hebt nooit echt meegedaan. Onder de 500 euro per maand gok je volgens meer dan dat je stuurt.
Is het te hoog, dan gaat er geld naar zoekopdrachten die nooit klant worden. Denk aan studenten die aan een scriptie werken. Of aan concurrenten die even kijken wat jij doet. Het budget raakt op en de agenda blijft leeg.
In beide gevallen weet je achteraf niet waarom. Dan is de verleiding groot om er nog wat bij te doen: een extra campagne, een hoger dagbudget. Dat voelt als vooruitgang. Zonder rekensom eronder wordt het vooral drukker in je account.
De rekensom begint bij je klant
Voor een goed budget heb je vier getallen nodig. Drie ervan heb je zelf al in huis.
Wat een klant je oplevert
Kijk niet naar de eerste factuur. Kijk naar wat er overblijft na kosten, zolang iemand klant blijft. Een accountant met klanten die jaren blijven, rekent heel anders dan een installateur die vooral losse klussen doet. Bij twijfel reken je alleen met het eerste jaar. Dan zit je zéker niet te hoog.
Hoeveel aanvragen je nodig hebt voor één klant
Niet elke aanvraag wordt een opdracht. Pak je offertes van vorig jaar erbij. Tel hoeveel aanvragen er binnenkwamen en hoeveel er klant werden. Weet je het niet precies, maak dan een eerlijke schatting. Dat is altijd beter dan niets.
Hoeveel bezoekers een aanvraag worden
Van de mensen die op je advertentie klikken, vult maar een klein deel het formulier in. Andere bureaus rekenen in hun voorbeelden vaak met 3% tot 5%. Dit getal hangt sterk af van de pagina waar mensen terechtkomen. Een campagne werkt zo goed als die pagina. Daarom hoort de pagina bij de campagne, vanaf de eerste dag.
Wat een klik kost in jouw vak
Dit is het enige getal dat Google bepaalt, en het verschilt per vak. Een klik kost in de juridische hoek gemiddeld €8,50, bij software €4,30. Voor jouw vak zoek je het op in de zoekwoordplanner van Google. Die geeft per zoekwoord een schatting.
Een voorbeeld met ronde getallen
Neem een onderneming in de regio die aan andere ondernemingen levert. De getallen zijn rond, zodat je de som makkelijk kunt volgen:
| Stap | Getal |
|---|---|
| Opbrengst van een nieuwe klant (eerste jaar, na kosten) | €5.000 |
| Kosten per klik | €4 |
| Klikken per aanvraag (4% vraagt iets aan) | 25 |
| Kosten per aanvraag (25 × €4) | €100 |
| Aanvragen per klant (1 op de 4 wordt klant) | 4 |
| Kosten per nieuwe klant (4 × €100) | €400 |
Een nieuwe klant kost deze ondernemer dus €400. Hij levert €5.000 op. Wil deze ondernemer er 3 klanten per maand bij, dan is het budget €1.200 per maand. Elke maand komen er zo 3 klanten bij, samen goed voor €15.000 in hun eerste jaar.
Leg daar het onderbuikbedrag van 300 euro eens naast. Daarmee koop je 75 klikken. Dat zijn 3 aanvragen, en dus nog geen hele klant per maand. Na een maand heb je misschien niets. Na drie maanden heb je 2 klanten en een vermoeden. Zo weet je nog steeds niet of het werkt.
In Google Ads stel je trouwens een dagbudget in. Google rekent per maand met 30,4 keer je gemiddelde dagbudget. Voor €1.200 per maand zet je het dagbudget dus op ongeveer €40.
De pagina maakt vaak meer verschil dan het budget
Verander in het voorbeeld één getal. Stel dat 2% van de bezoekers iets aanvraagt in plaats van 4%. Dan kost een aanvraag €200 en een klant €800. Met hetzelfde budget krijg je de helft minder klanten.
Andersom werkt het ook. Een betere pagina maakt elke klik meer waard, zonder dat er een euro bij hoeft. Kijk daarom eerst naar de pagina en pas daarna naar het budget. Vaak zit er ook winst in het uitsluiten van zoekopdrachten die alleen geld kosten.
Meer budget op een pagina die niet overtuigt, vergroot vooral je verlies. Eerst de som laten kloppen, dan pas opschalen. Dat is minder spannend dan een grote campagne, maar het levert stukken meer op.
Kleine ondernemingen zitten meestal tussen €500 en €2.000 per maand
Voor kleine ondernemingen noemen bureaus landelijk een bedrag van €500 tot €2.000 per maand. Waar je zelf uitkomt, hangt af van twee dingen: hoeveel er in jouw vak gezocht wordt en wat een klik daar kost.
In een niche waar bijna niemand op zoekt, is adverteren op zoekwoorden misschien niet je beste kanaal. Op LinkedIn kies je mensen op functie en branche. Daar heb je geen zoekgedrag voor nodig.
Ook het moment telt. De eerste weken zijn om te leren wat aanslaat. Wat oplevert krijgt daarna meer budget. Wat niets doet, zet je uit. Zo groeit je budget mee met wat je leert.
Reken het uit voordat je de campagne aanzet
Pak de vier getallen erbij en maak de som voor je eigen onderneming. Weet je één getal niet, dan rekenen wij het met je uit. Lees op onze pagina over zoekmachineadverteren hoe we campagnes opzetten en bijsturen.
