Jij zit er niet bij. Toch ligt je naam als werkgever daarna een tikje anders. Een extra vacaturesite of advertentie verandert niets aan dat gesprek. Wat je mensen vertellen, weegt zwaarder dan wat jij zelf uitzendt.
Je werkgeversmerk bestaat dus al. Ook als je er nog nooit een uur aan hebt besteed. Elke onderneming in het mkb heeft er een. Je kunt het alleen niet zelf schrijven. De vraag is of je weet wat er over je verteld wordt. En of dat klopt met wat mensen van je zien.
Je naam als werkgever wordt gemaakt op plekken waar jij niet komt
Denk eens na waar mensen over werk praten. In de kantine bij een klant. Op de bouwplaats, als 2 ploegen van verschillende ondernemingen samen een klus doen. Op een verjaardag, tussen de bitterballen en de vraag hoe het met de kinderen gaat. Langs de lijn bij het voetbal op zaterdag.
Daar gaat het over werk zoals mensen het echt beleven. Niemand zegt daar "uitdagende functie in een dynamische omgeving". Mensen zeggen dat de baas luistert. Of juist niet. Dat je op vrijdagmiddag naar de tandarts kunt zonder gedoe. Of dat je overuren draait die niemand ziet.
Wie twijfelt over een overstap, gelooft zo'n verhaal meer dan welke vacaturetekst ook. Logisch, want de zwager die al 3 jaar bij je werkt, heeft niets aan je te verkopen.
Dat maakt het een beetje ongemakkelijk. Het belangrijkste deel van je werkgeversmerk vertel je niet zelf. Dat doen je medewerkers, je oud-medewerkers en hun partners. Plus de mensen die ooit een keer bij je op gesprek kwamen.
Hier in de streek reist een verhaal sneller
In een grote stad kun je redelijk anoniem van baan wisselen. Je nieuwe werkgever kent je oude werkgever niet. De kandidaat kent niemand die er werkt.
Hier in Maas en Waal en rond Wijchen werkt dat anders. De vakmensen in de streek kennen elkaar bij naam. Ze zaten samen op school of in hetzelfde elftal. Je oud-medewerker woont 2 straten verderop. De kandidaat die je volgende week spreekt, heeft al via via gehoord hoe het bij je is. Vaak is dat maar 1 telefoontje verwijderd.
Dat werkt 2 kanten op. Heb je een goede naam, dan bellen mensen jou voordat je een vacature hebt. Iemand zegt tegen een vriend: "Bij hen moet je zijn, daar zit het goed." Dat is het fijnste wervingskanaal dat er bestaat. Het kost je ook niks.
Heb je een minder goede naam, dan blijft je vacature liggen. Je ziet wel weinig reacties, maar niet waarom. Er komt geen review en geen klacht, er reageert gewoon niemand. De mensen die je wilt hebben, hebben het verhaal al gehoord voordat ze je vacature zagen.
Een slechte naam heb je hier ook niet zomaar weer kwijt. Een verhaal dat 3 keer is doorverteld, wordt een feit. Ook als de situatie al lang anders is.
Het wringt als het verhaal en je website elkaar tegenspreken
Neem iemand die op een verjaardag hoort dat het bij jou goed werken is. Die persoon wordt nieuwsgierig en gaat thuis even kijken op je website, voordat er gebeld wordt.
Wat ziet die persoon? Een werkenbij-pagina met een stockfoto van lachende mensen in pak. Een vacature waarin een "enthousiaste collega" wordt gezocht. Geen foto van je eigen werkplaats, geen naam van een collega. Niets van wat er op die verjaardag werd verteld.
Dan ontstaat twijfel. Het verhaal was zo concreet, en de website zegt helemaal niks. Die twijfel is genoeg om het tabblad te sluiten.
Andersom gaat het nog harder mis. Je website belooft een warme club met korte lijnen en volop ruimte om te groeien. Op de verjaardag hoort iemand iets heel anders: dat de directeur alles zelf beslist en dat er vorig jaar 4 mensen vertrokken. Dan gaat de twijfel over jou als werkgever, en dat herstel je niet met een betere tekst.
Mensen geloven het verhaal van een mens eerder dan dat van een website. Spreken die twee elkaar tegen, dan verliest de website.
Meer adverteren maakt een scheef verhaal alleen maar luider
Als een vacature niet loopt, is de eerste reflex vaak: meer zichtbaarheid. Nog een vacaturesite erbij, of een advertentie op social. Dat voelt als iets doen, en dat geeft rust.
Maar zichtbaarheid vergroot alleen uit wat er al is. Klopt je verhaal, dan helpt extra bereik je enorm. Klopt het niet, dan bereik je meer mensen met iets wat niet waar voelt. Die mensen vragen het daarna gewoon na bij iemand die ze kennen. In deze streek is dat een kleine moeite.
Je bereikt dan meer mensen met iets wat nog niet scherp is. De teleurstelling wordt groter dan de opbrengst.
Wat wél werkt, begint eerder. Je moet weten wat je als werkgever belooft, aan wie je dat belooft en waarom zij jou zouden geloven. Het antwoord op die laatste vraag heb je niet zelf. Dat hebben je mensen.
Begin met 1 vraag aan je eigen mensen
Vraag je medewerkers waarom ze nog bij je werken. Waarom ze ooit kwamen, weten ze vaak zelf niet meer precies, en het zegt weinig over nu. Waarom ze blijven, zegt veel meer. Ze kunnen namelijk elke dag ergens anders aan de slag.
Doe het één op één, bij een kop koffie, en niet in het werkoverleg. In een groep krijg je het antwoord dat iedereen veilig vindt. Zo stel je de vragen:
- Waarom werk je hier nog?
- Wat vertel je op een verjaardag als iemand vraagt hoe het hier is?
- Wat zou je een vriend vertellen die erover denkt om hier te solliciteren?
Schrijf de antwoorden letterlijk op, in hun woorden. Dus niet "goede werksfeer", maar "als ik vastloop, staat er binnen 5 minuten iemand naast me". Die zinnen zijn goud waard. Een kandidaat herkent ze, omdat ze klinken zoals mensen praten.
Na een paar gesprekken zie je dezelfde woorden terugkomen. Dat is je werkgeversmerk, zoals het nu al in de streek rondgaat. Leg het naast je vacatures en je werkenbij-pagina. Waar het overeenkomt, kun je het zichtbaarder maken. Waar het niet overeenkomt, weet je wat er moet veranderen.
Soms is dat de tekst. Er staat "dynamische omgeving", terwijl je mensen zeggen dat het juist lekker rustig en overzichtelijk is. Dat pas je in een middag aan.
Soms is het de werkvloer zelf. Dan hoor je dat de planning altijd te laat komt, of dat niemand weet waar de onderneming naartoe gaat. Dat is minder leuk om te horen. Toch weet je het nu wel, en dat is heel wat beter dan een vacature die maanden openstaat zonder dat je weet waarom. Los dat eerst op, voordat je iets naar buiten brengt. Een mooiere vacature verandert niets aan wat er in de kantine wordt verteld.
Zo werken wij ook als we met een onderneming aan employer branding beginnen. Eerst kijken we hoe je er als werkgever voor staat. Daarna gaan we in gesprek met je mensen: waarom kwamen ze, waarom blijven ze en wat vertellen ze op een verjaardag over hun werk? Pas dan formuleren we je werkgeversbelofte en kiezen we de kanalen waar je die laat zien.
Je kunt er deze week zelf mee beginnen. Plan 3 koppen koffie met 3 medewerkers en stel die ene vraag. Grote kans dat je dingen hoort die nu nog nergens op je werkenbij-pagina staan.
