Snap ik. Maar dan stuur je nog meer mensen naar een pagina die er 198 van de 200 laat gaan.
Een goede conversie op een B2B-website ligt meestal tussen 1 en 3 procent. Toch zegt dat getal minder dan je denkt. Belangrijker is of jouw percentage stijgt. Daarvoor hoef je niet eerst meer bezoekers te halen. Je moet weten waarom die 198 weggaan.
1 tot 3 procent is gebruikelijk, maar elke bron rekent anders
Conversie is het deel van je bezoekers dat doet wat je hoopt. Lever je aan andere ondernemingen, dan is dat meestal een aanvraag, een belafspraak of een verzoek om een offerte. De som is simpel: aanvragen gedeeld door bezoekers, keer 100.
Zoek je op wat normaal is, dan vind je van alles. Numriq noemt 2,9 procent als gemiddelde voor B2B-websites in 2026. Zeliq houdt 1 tot 3 procent aan voor zakelijke dienstverleners. Voor de maakindustrie is dat 0,7 tot 2 procent. Een studie van Ruler Analytics komt voor zakelijke dienstverleners zelfs uit op 6,1 procent.
Die verschillen zeggen vooral iets over de manier van meten. Iedereen telt iets anders. De een telt bezoeken, de ander unieke bezoekers. De een telt elke klik op een telefoonnummer mee. De ander telt alleen een ingevuld formulier. Een inschrijving voor de nieuwsbrief telt soms mee en soms niet.
Ook het vak maakt uit. Wie een machine van 2 ton verkoopt, krijgt minder aanvragen per bezoeker dan een accountant. De beslissing is groter en er praten meer mensen mee. Waar de bezoeker vandaan komt, maakt ook uit. Iemand die zoekt op een dienst in de regio, staat dichter bij een aanvraag. Iemand die via LinkedIn een artikel leest, is nog aan het rondkijken. Zelfs het apparaat telt. Ralf van Veen rekent voor dat een gemiddelde van 3 procent kan bestaan uit 5 procent op een computer en 1 procent op mobiel.
Je eigen lijn zegt meer dan het gemiddelde
Je kunt jezelf dus moeilijk eerlijk vergelijken met een gemiddelde voor je branche. Met jezelf kan dat wel. Je meet op dezelfde manier, bij dezelfde doelgroep en met dezelfde diensten.
Ga je van 1 naar 2 procent, dan heb je 2 keer zoveel aanvragen. Met dezelfde 200 bezoekers en hetzelfde advertentiebudget. En elke bezoeker die je daarna nog bijkoopt, levert ook meer op.
Kijk daarom elk kwartaal naar je eigen percentage. Leg het naast hetzelfde kwartaal van vorig jaar. Doe dat ook per pagina. Je dienstpagina's en je contactpagina zeggen meer dan het gemiddelde van de hele site. Een blog met veel lezers en weinig aanvragen trekt je gemiddelde omlaag. Dat is prima, zolang je weet waar het vandaan komt.
Mensen haken bijna altijd om dezelfde 4 redenen af
Meestal haakt een bezoeker af op iets heel gewoons: een vraag zonder antwoord. Deze 4 vragen blijven het vaakst open.
Ze snappen niet meteen wat je doet
Iemand komt op je homepage en leest "Wij denken met je mee" of "Oplossingen op maat". Dat kan iedereen zeggen. Na een paar seconden weet de bezoeker nog steeds niet of jij de juiste partij bent.
Zeg in de eerste regel wat je levert en voor wie. Gebruik de woorden die je klant zelf gebruikt. "Wij onderhouden koelinstallaties voor supermarkten in Gelderland" werkt stukken beter dan "Wij zorgen voor een optimaal klimaat".
Ze hebben geen idee van de prijs
Voor veel bezoekers is dit de hoogste drempel. Zonder prijs voelt een aanvraag als een verplichting. Je weet niet of je in de buurt zit, dus je wacht. Of je belt eerst iemand anders.
Een complete prijslijst hoeft niet. Een richtbedrag of een vanafprijs is vaak al genoeg. Wij doen het zelf ook. Op onze pagina over de werkwijze staat dat de nulmeting 1.500 euro kost. Een maandbedrag begint ook bij 1.500 euro. Vindt iemand dat te veel, dan belt die niet. Dat scheelt ons allebei een gesprek dat nergens heen gaat.
In onze podcast vertelde Daniëlle Navas-Brandt waarom je beter eerlijk antwoord geeft op de vragen van je klanten, ook over prijzen. Great Place to Work beantwoordde zo vooraf de vragen die klanten altijd stelden. Hun verkoop duurde daarna geen 6 maanden meer, maar 6 weken.
Ze weten niet of je voor ondernemingen zoals de hunne werkt
De eigenaar van een installatiebedrijf met 15 medewerkers ziet op je site alleen logo's van grote merken. Of helemaal geen klanten. Dan blijft er een vraag hangen: is dit wel iets voor mij?
Laat zien voor wie je werkt. Noem de branches, de grootte van de ondernemingen en de regio. Zet er een paar klanten bij, met een korte uitleg van wat je voor ze deed. Bij ons staan bijvoorbeeld de cases van VOXTUR, CBYTE, Groei Accountants en SPAT Verandert. Zo ziet een bezoeker snel of er een onderneming tussen zit die op de eigen onderneming lijkt.
Het formulier vraagt te veel
Iemand wil alleen een vraag stellen. Dan vraagt het formulier naar je functie, je aantal medewerkers, je omzet, je adres en hoe je ons vond. Elk extra veld is een reden om de pagina te sluiten. Op mobiel gebeurt dat nog sneller.
De vuistregel is: minder velden, meer aanvragen. In een vaak genoemd onderzoek ging een formulier van 11 naar 4 velden. Daarna kwamen er 120 procent meer aanvragen binnen. Het kan ook andersom gaan. Bij een test van Unbounce kwamen er juist 14 procent minder aanvragen nadat er velden weg waren. Het gaat er dus om welke velden je weghaalt.
Wat ik als eerste zou aanpakken: het formulier
Begin bij het formulier. Het is de laatste stap voor iemand een aanvraag doet. Je past het in een middag aan. En je ziet snel of het werkt.
Houd deze 4 velden over:
- Je naam
- Je e-mailadres
- Je telefoonnummer
- Wat wil je bereiken?
Meer heb je voor een eerste gesprek niet nodig. De naam van de onderneming zie je vaak al aan het e-mailadres. Naar het aantal medewerkers en het budget vraag je in het gesprek. Daar krijg je ook een eerlijker antwoord.
De open vraag is het belangrijkste veld. Daarin vertelt iemand in eigen woorden wat er speelt. Dat zegt veel meer dan 5 keuzemenu's.
Zet er één zin boven over wat er na het versturen gebeurt. Zeg wie er contact opneemt en wanneer. Zet op de knop ook iets anders dan "Verzenden". "Stuur mijn vraag" of "Plan een gesprek" zegt wat er gebeurt.
Daarna komt de prijs. Dan de eerste regel van je homepage en je dienstpagina's. Dan de klanten die je laat zien. Pak telkens één ding aan, dan weet je wat welk effect had.
Meten gaat zo. Noteer per pagina je percentage van nu. Pas één ding aan. Vergelijk na 1 tot 2 maanden met de periode ervoor. Voor een test met 2 versies tegelijk heb je al gauw 1.000 bezoekers per maand op die pagina nodig. Met 200 bezoekers vergelijk je dus periodes. Dat is minder precies, maar je ziet wel de richting.
Benieuwd waar het op jouw site misgaat? Op onze pagina meer aanvragen uit de bezoekers die je al hebt lees je hoe we dat uitzoeken. Wil je liever meteen praten, plan dan een gesprek met mij in.
