Na 10 minuten weet ze nog steeds niet wie ze moet bellen. Dus kiest ze de laagste prijs. Of de partij die als eerste opneemt.
Wil je je onderscheiden van concurrenten, dan helpen kwaliteit, betrouwbaarheid en ervaring je niet. Iedereen claimt ze, dus ze vallen tegen elkaar weg. Meer advertenties lossen dat ook niet op. Dan zien alleen meer mensen hetzelfde rijtje. Wat jou onderscheidt, zit in hoe je werkt en voor wie je er bent. En dat weten je klanten vaak beter dan jijzelf.
Wat iedereen belooft, helpt een klant niet kiezen
Kwaliteit, betrouwbaarheid en ervaring zijn de ondergrens. Een klant gaat ervan uit dat je je vak verstaat. Anders stond je niet in dat rijtje van 5. Zet je het op je website, dan bevestig je alleen wat die klant al dacht.
Ziet een klant geen verschil, dan vergelijkt die op het enige wat wél verschilt. Dat is de prijs. Dan zit je in een gesprek over korting terwijl je het over je werk wilde hebben.
Het grappige is dat zelfs veel adviezen over onderscheiden deze woorden noemen. Dit artikel over concurrentievoordeel raadt bijvoorbeeld meerwaarde aan op kwaliteit, betrouwbaarheid, expertise of service. Goed bedoeld. Alleen schrijven je 4 concurrenten precies hetzelfde op.
Vakmensen schrijven op wat ze belangrijk vinden
Niemand doet dit uit luiheid. Je schrijft op wat je belangrijk vindt. En vakmensen vinden vaak dezelfde dingen belangrijk, zoals goed werk leveren en afspraken nakomen. Daarom ben je goed in wat je doet. Het is alleen ook de reden dat 5 websites op elkaar lijken.
Daar komt bij dat je van binnenuit kijkt. Je ziet je eigen onderneming elke dag. Wat voor jou normaal is, schrijf je niet op. Juist dat kan voor een klant de reden zijn om te blijven.
Aan tafel gaat het meestal wél goed. Vraag een ondernemer wat de onderneming bijzonder maakt, en binnen 5 minuten hoor je een verhaal met kleur. Over klussen die je wel aanneemt en klussen die je laat liggen. Over waarom sommige klanten al jaren blijven. Alleen staat dat verhaal nergens. Het zit in jouw hoofd en in dat van een paar mensen die er al lang werken.
Neem die 5 installateurs uit het begin. Hun websites lijken op elkaar. Dat is ook goed nieuws, want wie daar wel een eigen verhaal heeft, valt meteen op.
Bel 3 klanten en vraag waarom ze blijven
De snelste manier om te vinden wat echt van jou is: bel morgen 3 klanten. Vraag niet wat ze van je vinden. Vraag waarom ze bij je blijven.
Kies klanten die al een paar jaar bij je zijn. Neem niet alleen je grootste fan. Een klant die ooit kritisch was, vertelt vaak het meest.
Bel zelf en maak er geen groot onderzoek van. Zeg gewoon dat je met je website bezig bent. Je hebt één vraag: "Waarom zijn jullie eigenlijk nog steeds klant bij ons?" Daarna ben je stil. Dat is lastiger dan het klinkt, dat geef ik meteen toe.
Het eerste antwoord is vaak beleefd. "Jullie leveren gewoon goed werk." Vraag dan door: "Wat zou je missen als wij er morgen niet meer waren?" Daar komt het echte antwoord.
Schrijf letterlijk op wat ze zeggen. Een samenvatting maak je later wel. Een kwartier per gesprek is meer dan genoeg.
Wat je hoort, gaat bijna nooit over kwaliteit
Kwaliteit vinden klanten vanzelfsprekend. Ze vertellen over hoe je werkt. Denk aan dingen als: je belt terug wanneer je dat belooft. Je denkt mee over iets waar niemand je voor betaalt. Ze spreken altijd dezelfde persoon.
Bij Groei Accountants zagen we dit zwart op wit. Online kwam het kantoor over als een van de velen. Klanten beschreven iets heel anders: warm, betrokken en echt actief meedenkend. Dat werd de kern van het merk: actief betrokken. Eigenaar Willem Peters werd er het gezicht van.
Let ook op wie wat zegt. Zeggen 2 van de 3 klanten hetzelfde? En lijken die klanten op elkaar? Dan weet je meteen voor wie je er bent. Dat is de andere helft van je onderscheid.
Het moeilijkste deel is kiezen wat je niet meer zegt
Na die gesprekken moet je kiezen. Bij positionering laat je vooral dingen weg. Dat voelt als inleveren, want je kunt toch veel meer dan dat ene ding.
CBYTE kende dat gevoel goed. Het was een techbedrijf dat alles kon, maar nergens echt om bekend stond. Samen kozen we voor één rol: strategische digitale partner. Het verhaal van uitvoerder en standaard softwarebouwer ging daarmee van tafel. Nu herkennen mensen CBYTE als partner voor digitale groei.
Een klein proefje kun je vandaag nog doen. Streep "kwaliteit", "betrouwbaar" en "ervaren" door op je homepage en kijk wat er overblijft. Blijft er weinig over, dan weet je meteen waar je moet beginnen.
Daarna vertelt alles hetzelfde verhaal
Een onderscheid dat alleen op je homepage staat, doet weinig. Het moet terugkomen in de eerste zin van je website, in je offertes en in je vacatures. Pas als alles hetzelfde vertelt, gaat het werken.
Gebruik daarbij de woorden van je klanten. Zei een klant "ze denken mee voordat ik erom vraag"? Zo'n zin hoef je niet te verzinnen. Je hebt hem al.
Vergeet je vacatures niet. Bij Groei Accountants schreven we die opnieuw. De nadruk ligt nu op mentaliteit en cultuur, en minder op het cv. Zo trek je medewerkers aan die passen bij hoe je werkt. Die mensen vertellen het verhaal daarna weer aan je klanten.
En vertel het ook binnen. Je medewerkers zijn degenen die terugbellen en meedenken. Weten zij waarom klanten blijven, dan doen ze daar vanzelf meer van.
Wil je zien hoe wij dat samen met ondernemers aanpakken? Op onze pagina over merkstrategie lees je hoe we dat doen. Eerst halen we op wat er al is. Daarna kiezen we, en dan voeren we het overal door.
Maar begin gewoon morgen met die 3 telefoontjes. Weet je daarna niet goed wat je met de antwoorden moet, bel of app Jortijn. Dan leggen we ze samen naast je website. Stukken leuker dan nog een keer "kwaliteit staat voorop" typen.
