Van 15 likes kun je geen salarissen betalen. En meer marketing levert niet vanzelf meer groei op.
Welke marketing-KPI telt dan wel? Een KPI is het cijfer waarop je stuurt. Mijn antwoord: je spreekt vooraf af welke cijfers bij je doel horen. Bereik en likes laat je daarbuiten. Die mag je best meten, alleen niet op de voorpagina.
Bereik en vertoningen kloppen wel, ze meten alleen de weg ernaartoe
Laat ik eerlijk zijn over die rapportage van 12 pagina's. Meestal staat er niets in wat niet klopt. De vertoningen zijn echt gehaald. Die mensen hebben je post echt gezien. Iemand heeft er bovendien met zorg een mooi document van gemaakt.
Het probleem zit in wat die cijfers meten. Bereik zegt iets over de weg naar een nieuwe klant of een nieuwe collega. Over de aankomst zegt het niets. Je ziet hoeveel mensen langskwamen. Je ziet niet of er iemand bleef staan.
Toch sturen veel ondernemers op die cijfers. Dat is ook wel logisch. Ze zijn er altijd, en ze stijgen bijna altijd als je meer doet. Meer posts geeft meer bereik. Meer advertentiebudget geeft meer vertoningen. Zo groeit ongemerkt het idee dat meer marketing vanzelf meer groei oplevert.
Dat idee kost ondernemers veel geld en energie. Je bereikt meer mensen, maar je weet niet of daar één klant tussen zat. Als je boodschap nog niet scherp is, vergroot extra bereik dat probleem alleen maar.
Zoek je op internet naar marketing-KPI's, dan vind je lijsten met meer dan 100 cijfers. Ze zijn allemaal te meten. Voor een ondernemer in het MKB voelt zo'n lijst vooral als huiswerk. Bovendien helpt meer meten je net zo weinig als meer posten.
Tel wat je onderneming echt verder brengt
De cijfers die wel iets zeggen, liggen dicht bij je omzet of bij je mensen. Denk aan gekwalificeerde aanvragen. Dat zijn aanvragen van mensen die passen bij wat je doet en die echt iets willen. Denk aan offertes die worden aangevraagd. Of aan sollicitaties op die ene vacature die maar niet gevuld raakt.
Welk cijfer het wordt, hangt af van wat je wilt bereiken. Bij de ene ondernemer zijn het aanvragen van ondernemingen uit een bepaalde branche. Bij de ander zijn het sollicitaties op een lastige vacature. Een campagne om medewerkers te vinden meet je dus anders dan een campagne voor nieuwe klanten. Het klinkt vanzelfsprekend. Toch zie ik vaak hetzelfde rapport voor allebei.
Weet je welke cijfers tellen, dan is de rest vooral techniek. Je richt de meting in op je formulieren en je telefoonnummers. Je zorgt dat je ziet uit welk kanaal een aanvraag kwam. Pas dan weet je welke inspanning iets oplevert.
En dan gebeurt er soms iets hartstikke leuks. Er blijken al meer aanvragen binnen te komen dan gedacht. Ze werden alleen nergens geteld. Een telefoontje of een mail naar het algemene adres valt in veel rapportages gewoon buiten beeld. Goed meten laat je dus soms meteen zien wat er al was.
Spreek vooraf af wat een goed resultaat is
Een cijfer zonder afspraak zegt nog steeds weinig. 8 aanvragen in een maand kan veel zijn. Het kan ook veel te weinig zijn. Dat weet je pas als je vooraf hebt afgesproken wat goed is.
Begin daarom bij het doel voor het komende jaar. Bepaal hoeveel nieuwe klanten of medewerkers je erbij wilt. Reken dat terug naar wat je per maand nodig hebt. Kijk hoeveel aanvragen meestal één opdracht opleveren. En hoeveel sollicitaties je nodig hebt voor één goede kandidaat. Zo kom je bij een getal waar je elke maand naast kunt leggen wat er binnenkwam.
Kies er weinig. 2 of 3 cijfers zijn meestal genoeg. Elk extra cijfer op de voorpagina maakt het lastiger om in één keer te zien hoe het gaat.
Spreek ook af wat er niet op de voorpagina komt. Bereik, vertoningen en likes meten we gewoon. Je hoeft ze alleen niet elke maand te zien. Wij kijken ernaar als een hoofdcijfer achterblijft. Dan zoeken we waar het onderweg misgaat. Je ziet of te weinig mensen je verhaal zien, of dat ze afhaken op de pagina waar ze terechtkomen. Daarvoor zijn die cijfers goud waard.
Bij ons maken we deze afspraken in de eerste fase. Met onze eigen modellen zien we waar je merk nu staat, wat er nodig is en welke stappen logisch zijn. De cijfers waarop we sturen staan erbij, met wat een goed resultaat is.
In 30 seconden moet je zien of het goed gaat
De rapportage van 12 pagina's kan weg. Daarvoor in de plaats komt één scherm. Op dat scherm staan de cijfers die je hebt afgesproken. Daarnaast staat wat goed is. Je ziet direct of je op schema ligt.
Wij bouwen dat scherm in HelloInsights. Het is in gewone taal geschreven. Je kunt erin wanneer je wilt, dus je hoeft niet te wachten op een maandrapport. Elke maand krijg je er een korte toelichting bij. Daarin staat wat goed ging en wat we de volgende maand doen. Cijfers zonder uitleg zeggen namelijk ook niet zoveel.
Dat geeft rust. Je hoeft niet elke week te twijfelen of die ene campagne iets doet. Je kijkt, je ziet het en je gaat weer aan het werk. En valt een cijfer tegen, dan weet je meteen waar het gesprek over moet gaan.
Wil je dit voor je eigen onderneming inrichten? Lees dan hoe we je cijfers in één overzicht zetten. Vraag je daar een 0-meting aan, dan neem ik binnen 1 werkdag contact met je op.
